1、天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)（2015年1月版）月版）課程代碼：課程代碼：1344第1頁(yè)共7頁(yè)天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程代碼：課程代碼：13441344第一部分第一部分課程性質(zhì)與設(shè)置目的課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)本課程是為高等教育自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、與策劃（本科）專業(yè)所開設(shè)的，是一門根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的最新發(fā)展情況，全面展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)流程與工作內(nèi)容的專業(yè)課程，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)考生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)傳播及廣告相關(guān)知識(shí)的任務(wù)。二、課程設(shè)置的目的和要求二、課程設(shè)置的目的和要求本課程設(shè)置目的是使考生能夠從整體上了解網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)的基本理論、基本方法，并能夠在實(shí)際中會(huì)簡(jiǎn)單的應(yīng)用。通過本課程的學(xué)習(xí)，使考生熟悉、掌握有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本知識(shí)、基本理論、基本方法和技

3、巧，在此基礎(chǔ)上激發(fā)考生的創(chuàng)新思維，培養(yǎng)考生的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃能力，以及應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的手段和方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中起著重要作用?！毒W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《電子商務(wù)基礎(chǔ)理論與實(shí)踐》等是本課程的先修課程，為本課程的學(xué)習(xí)奠定了基礎(chǔ)。第二部分第二部分課程內(nèi)容與考核目標(biāo)課程內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章第一章網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)述一、學(xué)習(xí)目的與要求一、

4、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系及相關(guān)術(shù)語(yǔ)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)（次重點(diǎn)）識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告的要素、特點(diǎn)理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程（一般）識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)第二章第二章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研一、學(xué)習(xí)目的與要求一、

5、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的涵義及其特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研的方法，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研流程，并能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研報(bào)告。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程名稱：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)（2015年1月版）月版）課程代碼：課程代碼：1344第3頁(yè)共7頁(yè)第五章第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意一、學(xué)習(xí)目的與要求一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章

6、學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的概念、地位、理念，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的運(yùn)作結(jié)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)廣告形式與創(chuàng)意，了解創(chuàng)意傳播管理中的溝通元，學(xué)會(huì)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意理念、網(wǎng)絡(luò)廣告形式與創(chuàng)意（重點(diǎn)）理解：網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意理念應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告形式與創(chuàng)意（二）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的運(yùn)作結(jié)構(gòu)（次重點(diǎn)）識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法、原則理解：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、運(yùn)作結(jié)構(gòu)（三）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位、創(chuàng)意傳播管理中

7、的溝通元（一般）識(shí)記：創(chuàng)意傳播管理中的溝通元理解：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位第六章第六章網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放一、學(xué)習(xí)目的與要求一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告投放的特點(diǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式及網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)務(wù)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)務(wù)（重點(diǎn)）應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)務(wù)（二）網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式（次重點(diǎn)）理解：網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式及其特點(diǎn)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣

8、告投放過程（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放（一般）識(shí)記：傳統(tǒng)廣告投放的特點(diǎn)理解：網(wǎng)絡(luò)廣告投放的特點(diǎn)第七章第七章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)一、學(xué)習(xí)目的與要求一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定義、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)、原則、內(nèi)容及指標(biāo)；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義、標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量與監(jiān)測(cè)方法，并了解目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估存在的問題。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告