1、移動(dòng)廣告是移動(dòng)電子商務(wù)的關(guān)鍵應(yīng)用之一，是通過無線通信網(wǎng)絡(luò)，將廣告信息發(fā)送到手機(jī)、PDA等移動(dòng)終端設(shè)備上以達(dá)到廣告推廣效果的一種新興廣告形式。我國(guó)擁有世界上最大的手機(jī)用戶群，同時(shí)以短信息服務(wù)為代表的移動(dòng)信息服務(wù)也得到了迅速的發(fā)展和普及，這為我國(guó)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。但是在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，諸如垃圾短信泛濫等問題也逐漸顯現(xiàn)，引起了監(jiān)管部門和許多學(xué)者的關(guān)注，針對(duì)此類問題的實(shí)證研究具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

2、 本文首先以理性行為理論和互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度模型為理論基礎(chǔ)，建立了一個(gè)研究用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的理論模型，旨在分析影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的相關(guān)因素，并檢驗(yàn)用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度對(duì)其使用行為意向的預(yù)測(cè)作用。在通過問卷調(diào)查收集到樣本數(shù)據(jù)后，本文使用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對(duì)研究模型和假設(shè)進(jìn)行了分析驗(yàn)證。結(jié)果表明：用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度受到移動(dòng)廣告信息的娛樂性、信息性、可信性和干擾性的影響，并且用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度對(duì)其使用行為有顯著的正向影響，能很好的預(yù)

3、測(cè)用戶的使用行為。 隨后，本文使用“用戶許可”為調(diào)節(jié)變量，比較分析了用戶在接收到獲得許可和未取得許可發(fā)送的移動(dòng)廣告消息時(shí)，用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度和影響因子間的路徑系數(shù)的大小和顯著水平，結(jié)果表明用戶許可對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度具有顯著的調(diào)節(jié)效用。在未取得用戶許可和一般情況下，用戶對(duì)移動(dòng)廣告的總體態(tài)度趨向于拒絕；而在面對(duì)獲得許可的移動(dòng)廣告信息時(shí)，總體態(tài)度趨向于接受。這說明未取得用戶許可就擅自向用戶發(fā)送移動(dòng)廣告信息的行為是非常不明智的，用戶往往會(huì)

4、忽略掉這些信息。此實(shí)證研究的結(jié)果對(duì)解決當(dāng)下垃圾短信泛濫的問題具有理論指導(dǎo)意義：未經(jīng)用戶允許發(fā)送的垃圾短信起不到有效的廣告效果，反而會(huì)使用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度趨向負(fù)面，抑制用戶使用意愿。因此，必須從法律法規(guī)或強(qiáng)制性行業(yè)規(guī)范層面明確獲取用戶許可是發(fā)送移動(dòng)廣告信息的基礎(chǔ)，規(guī)范移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展環(huán)境；移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告投放業(yè)主也需要客觀認(rèn)識(shí)到這一行業(yè)發(fā)展準(zhǔn)則，自律的去主動(dòng)獲取用戶許可，停止發(fā)送未經(jīng)許可的移動(dòng)廣告信息。 最后，本文以計(jì)劃行

5、為理論、技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論為理論基礎(chǔ)，建立分析用戶使用移動(dòng)廣告行為意向的研究模型，分析了包括移動(dòng)廣告態(tài)度在內(nèi)的7個(gè)因子對(duì)用戶使用移動(dòng)廣告行為意向的影響。分析結(jié)果表明在影響用戶使用意向的相關(guān)因素中，用戶對(duì)移動(dòng)廣告的影響系數(shù)最高，對(duì)用戶的使用行為有很好的預(yù)測(cè)作用，這說明用戶是否使用移動(dòng)廣告的決策很大程度上取決于用戶的個(gè)人因素。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對(duì)移動(dòng)廣告的使用意向不僅有直接影響，還通過用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度有間接影響。這說明用戶在決策