1、在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮推動下，消費(fèi)力量在整個(gè)社會的各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)層面不斷地滲透和擴(kuò)大。廣告創(chuàng)意理論與規(guī)則的大肆盛行及人類過多的對廣告創(chuàng)意“嚴(yán)肅性”與“科學(xué)性”的思考，像鐐銬一樣束縛令人驚奇的創(chuàng)造性。在研究完廣告創(chuàng)意面臨的窘迫現(xiàn)狀之后，我們不得不轉(zhuǎn)身回到人類最原始地的活動場所中尋求突破,去研究人類的本能和真正能吸引人類的溝通方式，去發(fā)掘優(yōu)秀創(chuàng)意的根本。
　　 游戲，比人類文明還要悠久。人類生存的世俗的生活方式是個(gè)性自由、人性解放的標(biāo)志

2、，是一種自由的象征，是精神世界的生存狀態(tài)。游戲，隨人類而造。在人類社會中，游戲不僅僅保留著動物本能活動的特質(zhì)，而是一個(gè)嚴(yán)肅的人類自發(fā)活動，懷有生存技能培訓(xùn)和智力培養(yǎng)的目標(biāo)。因?yàn)槿诵岳镉械母偁幒驼故镜囊庵竞妥非笙蛏鲜怯螒虻男睦韯右颍灾挥性谟螒驙顟B(tài)中才會完全陶醉，自覺自由地達(dá)成游戲的目的。人只有在游戲中才顯現(xiàn)出最自由、最本真、最具有創(chuàng)造力的一面。
　　 就游戲精神的內(nèi)涵來看，在游戲的過程中，人類社會意義被生產(chǎn)、流通、交換，人和人

3、產(chǎn)生關(guān)系和情感，并且以一種非物質(zhì)的狀態(tài)維系發(fā)展。因?yàn)橛螒虮旧砭褪且环N超脫物質(zhì)的表現(xiàn)，應(yīng)該把游戲精神定義為一種文化。研究背景以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形態(tài)解讀社會對廣告創(chuàng)意的需求方式，具備一定的社會研究價(jià)值。
　　 游戲的創(chuàng)造性思維推進(jìn)了社會的進(jìn)步發(fā)展，廣告創(chuàng)意中游戲精神的注入，能超越狹隘的專業(yè)和科學(xué)立場，突破傳統(tǒng)定義局限，以更宏闊的精神視角，更高層次上把握廣告創(chuàng)意文化本質(zhì)。本研究為提出廣告創(chuàng)意游戲精神含義和應(yīng)用問題，選題涉及到心理學(xué)、廣告學(xué)