1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為社會(huì)生活中不可缺少的一部分，另外，由于物質(zhì)生活的豐富，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它富有更多的故事性和欣賞性，蘊(yùn)含深刻的文化內(nèi)涵。作為一種傳播媒介，它向受眾者傳遞價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，因而現(xiàn)代廣告已成為一種文化載體，它既受文化的影響，同時(shí)又以各種符號(hào)為載體，傳播文化。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，廣告就是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，廣告中的所有因素，諸如人物、事物、聲音、場(chǎng)景等等，都可以看作符號(hào)。
　　人物

2、符號(hào)是廣告中最具有形象吸引力的傳播符號(hào)，它相對(duì)于其他類型的符號(hào)更具有平易性和親和力。人物符號(hào)從性別上來(lái)看，可以分為男性符號(hào)和女性符號(hào)，總稱為性別符號(hào)。廣告中的性別符號(hào)有什么指示意義；這些意義又是如何生成的；不同文化背景下的廣告性別符號(hào)的應(yīng)用有何不同及為何會(huì)有這些不同?本研究擬以性別符號(hào)為研究對(duì)象，以能指和所指為研究支撐，旨在揭示不同文化背景下廣告符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)性別符號(hào)的意義生成機(jī)制，指示意義及其背后的文化因素。
　　符號(hào)學(xué)的能指與所指

3、理論作為一門新的方法論和一個(gè)新的研究視角，在其他學(xué)科的研究中也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義和廣闊的應(yīng)用前景，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在文化藝術(shù)領(lǐng)域中。以能指和所指理論作為分析工具是符合廣告發(fā)展規(guī)律的，廣告制作者正是通過(guò)利用符號(hào)的能指和所指之間的關(guān)系完成對(duì)符號(hào)意義的建構(gòu)，它們能夠明晰事物關(guān)系，揭示事物所蘊(yùn)含的深層意義。在符號(hào)學(xué)研究中，能指和所指概念占有非常重要的地位，它們共同構(gòu)成了符號(hào)的框架結(jié)構(gòu)，是符號(hào)學(xué)分析的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。
　　本研究以東西方無(wú)論是經(jīng)濟(jì)

4、還是文化都極具代表性的中國(guó)和美國(guó)兩國(guó)的商業(yè)廣告為樣本，以符號(hào)學(xué)方法分析中美商業(yè)廣告中性別符號(hào)的意義生成機(jī)制及它們的指示意義，以對(duì)比分析法解析性別符號(hào)分別在中美商業(yè)廣告中的獨(dú)特表現(xiàn)，挖掘不同文化在性別符號(hào)運(yùn)用上的差異，以內(nèi)容分析法試圖對(duì)中美廣告中出現(xiàn)的性別符號(hào)所反映的文化價(jià)值觀進(jìn)行比較分析，以探究廣告中性別符號(hào)與文化價(jià)值觀之間的相互關(guān)系。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　1)廣告中性別符號(hào)的意義主要是由能指的各種構(gòu)成因素的組合產(chǎn)生的，

5、包括性別符號(hào)(如形象本身、面部表情、行為、著裝)及其他因素(如環(huán)境、語(yǔ)言、字幕和畫(huà)外音)等。
　　2)中美廣告中性別符號(hào)的指示意義既有差異也有共同點(diǎn)。差異表現(xiàn)在，從表現(xiàn)手法上說(shuō)，中國(guó)的廣告性別符號(hào)的表現(xiàn)方式更含蓄，而美國(guó)更直白；在內(nèi)容上，美國(guó)的性別符號(hào)的指示意義要比中國(guó)的更加多樣化。相同點(diǎn)在于中美廣告的男性和女性符號(hào)的指示意義存在兩個(gè)極端。
　　3)中美廣告中性別符號(hào)指示意義的差異的根源在于兩國(guó)截然不同的文化，主要表現(xiàn)在集體