1、,白酒郎酒流通固化模式操作細則(培訓資料),分 3 部 分(一)運作步驟分解（先講3步）1、鋪市分解及細則2、形象建設(shè)細則3、婚宴分解及細則(二）費用標準及規(guī)劃使用細則(三）重點市場相關(guān)細則,一、鋪市,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,一、操作要求,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,二

2、、鋪市數(shù)量,備注：考慮西部和偏遠城市人口少，網(wǎng)點執(zhí)行數(shù)可以適度調(diào)整。由大區(qū)品牌經(jīng)理和辦事處經(jīng)理具體確認備案。,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,一、如意郎系列常規(guī)操作模板,如意郎系列 單位：元/瓶,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通

3、品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,一、福郎系列常規(guī)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,一、貴賓、嘉賓郎系列常規(guī)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通

4、品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動操作模板,二、形象建設(shè),2012年流通事業(yè)部形象建設(shè)操作模板,,,,,,,,,,,,,,,,,,三、婚宴促銷,2012年流通事業(yè)部宴席促銷操作模板,一、活動主題：郎酒婚宴—囍福連連二、宴席活動的意義：產(chǎn)品推廣的重要手段、直接面對消費者、建立產(chǎn)品口碑三、宴席活動費用來源：公司支持費用部分按同量

5、2%控制，其余由經(jīng)銷商價差承擔，結(jié)合公司的瓶蓋回收和外箱回收政策，以加大推廣力度四、宴席活動執(zhí)行2個時間段：5月的宴席（如5月20日），國慶期間五、宴席活動宣傳方式：核心的名煙酒店投放DM 宣傳單、煙酒店外的LED顯示屏、在宴席開展較多的餐飲店投放宣傳單等,2012年流通事業(yè)部宴席促銷操作模板,宴席活動價格體系：以福郎系列在煙酒店出貨舉例說明

6、 （公司承擔10贈2）,2012年流通事業(yè)部宴席促銷操作模板,宴席活動價格體系：以福郎系列在煙酒店出貨舉例說明

7、 （經(jīng)銷商承擔10贈2）,宴席推廣培訓內(nèi)容,一、市場背景傳統(tǒng)渠道遭受的挑戰(zhàn)“終端為王”時代似乎仍然沒有過時，終端消費和市場占有率，對整體市場銷售有著巨大的帶動作用。酒

8、店終端、商超終端、名煙名酒店、分銷渠道等傳統(tǒng)仍然是白酒品牌爭取的主要陣地。終端陳列、利潤趨動、高額促銷等冷兵器時代的血拼仍然是競爭的主要手段。然而，市場競爭和消費者購買習慣悄然變化，傳統(tǒng)渠道受到了三大挑戰(zhàn)：同質(zhì)化競爭，費用持續(xù)增加，終端投資回報率嚴重下降，部分經(jīng)銷商甚至不堪重負，撤出終端；終端碎片化，核心酒店、商超要么被分割壟斷，要么就惡性競爭，沒有任何一家廠家和經(jīng)銷商真正能掌控核心終端的話語權(quán)，終端投入的邊際效益急劇下

9、降；消費者理性回歸，對終端的高利潤空間、強行推銷等手段已經(jīng)了解，并產(chǎn)生了巨大的抗拒心理。,宴席推廣培訓內(nèi)容,這三大挑戰(zhàn)力催生新渠道崛起，新興渠道不僅悄然分割著傳統(tǒng)渠道的份額，而且對白酒市場競爭模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。團購直銷、定制營銷、宴席渠道等新型渠道模式，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約中間成本，直面目標群體，加強了消費者的溝通。對于新品牌的培育和傳統(tǒng)品牌的提升起到了巨大的作用。,宴席推廣培訓內(nèi)容,二、宴席專銷—中檔產(chǎn)品的隱型陣地白酒消費自飲

10、和佐餐飲酒者越來越少，最大的消費是政務(wù)商務(wù)接待；第二大消費是朋友聚飲；第三大消費就是宴席消費，中國人越來越忙，每年很難聚幾次，但是，婚、壽、生日宴會，卻能將人天南海北聚到一起。既是白酒消費的主要渠道，又是品牌傳播的重要場合。宴席渠道雖然銷售較大，但是競爭激烈，操作需要制定針對的策略：一是針對性的資料搜集和渠道設(shè)計，比如很多企業(yè)與民政局、婚慶店、影樓形成聯(lián)合體，搜集目標客戶的資料；二是針對性的促銷，宴席消費既講究口彩，又講究

11、實惠，因此，主題促銷活動很關(guān)鍵；三是針對性的團隊服務(wù)。新渠道是否就會全面顛覆或者取代傳統(tǒng)渠道呢？這是很多廠家和經(jīng)銷商經(jīng)常問我的問題，大家都希望有一種渠道可以完全避開傳統(tǒng)渠道，而占領(lǐng)整體市場。但完全避開傳統(tǒng)渠道而通過特殊渠道取得成功的，只能是少數(shù)的細分市場的品牌。未來，白酒渠道必然是多元化、碎片化的，關(guān)鍵在于你能否找到你自己的有效方式。,宴席推廣培訓內(nèi)容,在進行婚宴用酒推廣時需做好“四個個針對性”：1、是針對性的資料搜集和渠道

12、設(shè)計，采用與民政局、婚慶店、影樓、餐飲店、名煙酒店形成聯(lián)合體的辦法，搜集目標客戶的資料；2、是針對性的促銷，宴席消費既講究口彩，又講究實惠，因此，主題促銷活動很關(guān)鍵；3、針對性的團隊特色服務(wù)4、針對性的各級利益分配,郎酒流通產(chǎn)品婚壽宴席渠道開展步驟,一、市場調(diào)查市場調(diào)查包含了所屬銷售區(qū)域的人文地理、消費習慣、消費檔次、信息傳播的有效方法、消費者的確定等二、選擇產(chǎn)品以及執(zhí)行時間段1、郎酒的產(chǎn)品很多，準確了解流通產(chǎn)品在郎酒

13、系列中的價值和市場地位，這里我主要就郎酒流通產(chǎn)品的選擇給到建議。2、一個市場區(qū)域內(nèi)不要漫無目的推廣很多產(chǎn)品，應(yīng)該有明確指向性，可以在產(chǎn)品線中去挑選最適合做婚壽宴席的產(chǎn)品，這個當然要跟當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、市場競爭格局、當?shù)亓魍óa(chǎn)品推廣的不同階段等。3、產(chǎn)品線的選擇就是明確到福郎、如意郎系列、或嘉賓、貴賓郎系列、有頭店招投放的產(chǎn)品系列最好4、執(zhí)行時間段是5月和10月,三、公司以及和客戶的費用分攤 1、根據(jù)公司固化模式中，合同量2%

14、的比例控制總的費用投入2、結(jié)合公司的瓶蓋回收、外箱回收加大促銷力度，在促銷中形成沖擊效果3、市場效果好，需要長期執(zhí)行時，客戶承擔費用4、公司承擔的費用主要用于婚宴，其他宴席客戶承擔,宴席推廣培訓內(nèi)容,宴席推廣培訓內(nèi)容,四、如何找到婚壽宴的需求者1、通過在報紙等媒體上進行宣傳婚壽宴活動2、通過在民政局婚姻登記處發(fā)放贈酒的宣傳單3、通過在餐飲店發(fā)放婚壽宴的宣傳單，要積極爭取餐飲店老板、領(lǐng)班、吧臺、服務(wù)員的共同參與方法1、投放部

15、分新人的贈酒卡片（2瓶/對），介紹到經(jīng)銷商處領(lǐng)贈酒，我方則宣傳婚壽宴活動方法2、給到在該餐飲店定婚壽宴客戶的資料，由我方進行跟蹤；達成婚壽宴后，按經(jīng)銷商直接出貨的方案給予中介費方法3、在餐飲店投放一定的婚宴活動宣傳折頁，餐飲店進行氛圍營造，由我方餐飲促銷員或餐飲店服務(wù)員等介紹；達成婚壽宴后，按經(jīng)銷商直接出貨的方案給予中介費。4、名煙酒店的店內(nèi)外宣傳廣告5、口碑傳播、老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶，老客戶得到和中介費價值相當?shù)亩Y品。,五、廣告

16、宣傳1、落地看板2、KT板、鏡框畫3、條幅（含活動內(nèi)容宣傳的條幅、現(xiàn)場郎酒集團贊助****喜結(jié)良緣的條幅）4、POP、LED5、專用展架6、海報、小型宣傳卡（贈酒卡）7、當?shù)刂髁髅襟w廣告支持8、核心名煙酒店的氛圍,宴席推廣培訓內(nèi)容,宴席推廣培訓內(nèi)容,六、配送及過程管理 1、提前上報婚壽宴執(zhí)行表，詳細登記活動事主資料、活動執(zhí)行人、消費用酒及贈酒明細 2、由公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商人員直接配送到婚壽宴現(xiàn)場、現(xiàn)場點桌、

17、拍照、事主打收條七、收集報銷素材八、活動評估總結(jié),四、費用保障,如意郎、福郎、貴賓、嘉賓郎系列費用規(guī)劃要點（1）,如意郎、福郎、貴賓、嘉賓郎系列費用規(guī)劃要點（2）,小酒系列費用規(guī)劃要點（3）,小酒系列費用規(guī)劃要點（4）,關(guān)于費用的補充說明,1、商超季節(jié)性促銷費用：賣場原基礎(chǔ)好的城市，針對消費者促銷，如買贈等。報方案申請事業(yè)部評估后支持；進店、陳列費、促銷員費用辦事處統(tǒng)一規(guī)劃。2、餐飲費用：原已做且效果良好的餐飲店，需持續(xù)和強化的

18、市場，報方案事業(yè)部評估后支持；進店費、促銷人員費用辦事處統(tǒng)一規(guī)劃。3、重點市場支持,五、重點市場,2012年全力打造100個300—500萬的縣級重點市場（每個辦事處1—2個）先樹立標桿點，逐步復(fù)制擴展。,重點市場費用及項目1、按品項重點支持項目補貼（每個重點縣級市場補貼專項費用10萬元,費用項目之間可以調(diào)整，須由事業(yè)部確認。）2、媒體費用支持（由事業(yè)部單獨根據(jù)重點市場 的客戶布局情況，確立重點縣媒體方案執(zhí)行時間），

19、墻體、店招：墻體噴繪廣告（50元/平*50平*40塊）=10萬元；3、執(zhí)行程序：由城市經(jīng)理、品專與當?shù)亟?jīng)銷商確定一家廣告公司統(tǒng)一按標準執(zhí)行，執(zhí)行期限為8月30日前。,重點市場投入原則和要求1、確?！叭齻€重點”原則： 重點客戶；重點產(chǎn)品；重點單支產(chǎn)品2、人員保障：有人就動、無人暫緩、先動先得3、3月份完成所有準備工作（合同、方案申批、人員到位）,最后，與大家一起共勉：充分領(lǐng)會流通品牌對于公司總體的戰(zhàn)略意義和對于我們

20、自己市場客戶布局、產(chǎn)品線完善的現(xiàn)實意義；認清小酒的市場潛力，高度重視小酒的布局發(fā)展。它會給我們市場持續(xù)發(fā)展奠定堅實消費基礎(chǔ)；目前，流通品牌是絕大部分市場“強化基礎(chǔ)工作”最具操作性的品牌，它可以迅速提高市場上郎酒的面市率；固化運作模式是目前團隊最容易上手的操作模式 ; 也是大家有效管理和培訓新人員最好途徑之一；流通品牌的銷售份額，與大家錢包的五分之一密切相關(guān)；流通品牌事業(yè)部部

21、今年處于調(diào)整期，我們有諸多的不足，也面臨很多困難，都希望得到您的指點、幫助、和支持。這樣我們就會進步。,堅信就有希望 踐行就有收獲 我們堅信并踐行 共同收獲2012年 謝 謝