1、C2C電子商務(wù)作為電子商務(wù)中一種重要模式，目前成為備受消費(fèi)者青睞的交易機(jī)制。而作為一種新興的交易模式，由于交易雙方的信息不對(duì)稱(chēng)性加劇，導(dǎo)致交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)增大，誠(chéng)信問(wèn)題成為制約C2C電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)者、運(yùn)營(yíng)者及這一研究領(lǐng)域的學(xué)者們一直都在致力于尋求一種或多種信譽(yù)機(jī)制來(lái)保證C2C電子商務(wù)的正常有序進(jìn)行。因此本研究選擇這一課題具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)，即eBay所稱(chēng)的反饋論壇，被認(rèn)為

2、是C2C電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素。在對(duì)相關(guān)理論和文獻(xiàn)評(píng)述的基礎(chǔ)上，本研究圍繞在線反饋系統(tǒng)的有效性進(jìn)行，探討在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)在消除逆向選擇問(wèn)題中的積極作用，建立優(yōu)化的在線信譽(yù)反饋集結(jié)模型，并根據(jù)實(shí)際調(diào)研的數(shù)據(jù)分析在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)在促進(jìn)網(wǎng)站信任和賣(mài)家信任方面的積極作用，主要研究成果如下： 分析了C2C電子商務(wù)交易中逆向選擇問(wèn)題的形成原因以及傳統(tǒng)領(lǐng)域解決逆向選擇問(wèn)題的方法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的失效。同時(shí)從更換交易對(duì)象的重復(fù)博弈角度指出在線信譽(yù)反

3、饋系統(tǒng)在一定程度上能夠激勵(lì)用戶(hù)保持誠(chéng)實(shí)交易，減少逆向選擇問(wèn)題。而當(dāng)賣(mài)家可以無(wú)成本的重新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)將失效；當(dāng)交易評(píng)價(jià)存在噪聲時(shí)，在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的效率會(huì)降低。 信譽(yù)反饋集結(jié)模型是在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的核心，而目前C2C電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用的簡(jiǎn)單累加信譽(yù)反饋模型難以激勵(lì)賣(mài)家持續(xù)誠(chéng)實(shí)地交易。構(gòu)建了基于評(píng)分人可信度的信譽(yù)度集結(jié)模型和基于評(píng)分時(shí)間價(jià)值的信譽(yù)度集結(jié)模型，并指出當(dāng)評(píng)分人可信度是信譽(yù)度和負(fù)反饋數(shù)的函數(shù)且滿(mǎn)足一定條件

4、時(shí)，基于評(píng)分人可信度的信譽(yù)度集結(jié)模型可以激勵(lì)賣(mài)家一直保持誠(chéng)實(shí)交易；歷史交易的信譽(yù)權(quán)重越大，賣(mài)家越?jīng)]有激勵(lì)保持誠(chéng)實(shí)交易，在賣(mài)家生存期無(wú)限，歷史交易的信譽(yù)權(quán)重足夠小時(shí)，基于評(píng)分時(shí)間價(jià)值的信譽(yù)度集結(jié)模型會(huì)激勵(lì)賣(mài)家一直保持誠(chéng)實(shí)交易。構(gòu)建了基于評(píng)分人可信度、交易商品價(jià)值、時(shí)間權(quán)重等多因素信譽(yù)度計(jì)算模型，并選擇淘寶網(wǎng)兩個(gè)賣(mài)家的實(shí)際交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比。結(jié)果表明，該多因素模型彌補(bǔ)了現(xiàn)有模型的不足，能夠更好的區(qū)分賣(mài)家的信譽(yù)狀況。 針對(duì)C2C電子商

5、務(wù)中的買(mǎi)家欺詐行為，建立了反映競(jìng)買(mǎi)人個(gè)人資產(chǎn)、個(gè)人基本情況和歷史交易記錄的3大類(lèi)，12項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的競(jìng)買(mǎi)人信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系。并針對(duì)信任評(píng)估的主觀性、模糊性以及無(wú)法精確地描述和驗(yàn)證等問(wèn)題，提出采用模糊隸屬度函數(shù)對(duì)競(jìng)買(mǎi)人的信譽(yù)度進(jìn)行計(jì)算，并進(jìn)行算例分析。結(jié)果表明，模糊評(píng)價(jià)能用直觀、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)義定量地描述信譽(yù)度，反映了信任的模糊性。 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集了1601份有效樣本對(duì)在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的有效性進(jìn)行實(shí)證分析。采用回歸分析驗(yàn)證了在線

6、信譽(yù)反饋系統(tǒng)對(duì)促進(jìn)網(wǎng)站信任的積極作用，賣(mài)家信譽(yù)可以顯著地提高買(mǎi)家對(duì)其的信任；應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信任、網(wǎng)站信任和賣(mài)家信任之間的信任轉(zhuǎn)移。通過(guò)對(duì)搜索品、非耐用體驗(yàn)品和耐用體驗(yàn)品的分組回歸分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿起調(diào)節(jié)效應(yīng)。相對(duì)于搜索品，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用更大；相對(duì)于耐用體驗(yàn)品，交付風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用更大。 論文的研究成果對(duì)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信譽(yù)反饋系統(tǒng)的建設(shè)提供了一定