1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter寶馬—成功的新形象寶馬—成功的新形象汽車是一個擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克，較上年增長10.1%。汽車是一個擁有16座汽車

2、制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克，較上年增長10.1%。1993年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似

3、的重新改組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車市場的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。“如果你只是跟著別人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它?！边@是寶馬公司總裁Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時的一句名言。寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他

4、們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場，使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實施。1994年，在亞洲市場，寶馬共賣出2.5萬部車子，整個市場占有率從原來的1.6%提高到2.1%，在他們設(shè)立的重點區(qū)域——印尼、臺灣和香港三個市場，1994年增長率分別達(dá)到86%、70%和

5、31%。1993年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車市場的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位?！叭绻阒皇歉鴦e人的步伐，那么你就不要期

6、望能夠超越它?！边@是寶馬公司總裁Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時的一句名言。寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場，使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實施。1994年，在亞洲市場，寶

7、馬共賣出2.5萬部車子，整個市場占有率從原來的1.6%提高到2.1%，在他們設(shè)立的重點區(qū)域——印尼、臺灣和香港三個市場，1994年增長率分別達(dá)到86%、70%和31%。九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推

8、出精心設(shè)計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計

9、的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。以平治／賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨(dú)具特色的寶馬市場行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上。以平治／賓士(奔馳)

10、為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨(dú)具特色的寶馬市場行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上。管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進(jìn)。第一層：企業(yè)性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌；第二層：亞洲地

11、區(qū)廣告網(wǎng)——以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)；第三層：全國性形象塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息；第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進(jìn)。第一層：企業(yè)性宣傳活動——全球性地推

12、廣和定位品牌；第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)——以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)；第三層：全國性形象塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息；第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴

13、說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級豪華車市場的第一把交椅，同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。在第二階段的宣傳活動里，寶馬采用第七系列作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場里的領(lǐng)導(dǎo)者。區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級豪華車市場的第一

14、把交椅，同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。在第二階段的宣傳活動里，寶馬采用第七系列作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場里的領(lǐng)導(dǎo)者。②直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家，這種比較個人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計劃時，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?。身為一個獨(dú)特、個人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌

15、，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費(fèi)者方面、產(chǎn)品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。②直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家，這種比較個人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公司在企劃廣告

16、和銷售計劃時，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?。身為一個獨(dú)特、個人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費(fèi)者方面、產(chǎn)品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺與

17、報章雜志，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因此，只有直銷最符合這種需要。同時，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項服務(wù)整體的對外溝通：財務(wù)狀況、銷售情

18、形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使”；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺與報章雜志，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因

19、此，只有直銷最符合這種需要。同時，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項服務(wù)整體的對外溝通：財務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使”；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。③項目策劃。爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客

20、戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造機(jī)會。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策劃了兩個銷售促進(jìn)活動，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸，爭取潛在客戶的目的。一是寶馬國際金杯賽：這項活動對寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的，包括6萬名參賽者和在20個以上的國家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中③項目策劃。爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造