1、文＼郭晶晶近年來，我國零售行業(yè)得到了快速的發(fā)展，大型零售超市在零售行業(yè)也占據(jù)了很大的市場分額。這些零售企業(yè)除了出售品牌供應商的產品之外，很多零售企業(yè)也出售相當數(shù)量的以自己企業(yè)命名的產品，稱為自有品牌。這些品牌涵蓋范圍十分廣泛，從家電、雜貨、到食品、服飾等。例如：家樂福在天津銷售的自有品牌產品已經(jīng)達到了1000多種，占總商品消費比例的5％，沃爾瑪除了積極進行自有品牌的銷售外，還為自有品牌產品專門注冊了惠宜、宜潔等商標。家世界自有品牌的發(fā)展

2、起步雖然晚了點，但是目前已經(jīng)擁有除生鮮食品外的400多個自有品牌產品。其他零售企業(yè)也紛紛在自己品牌的基礎上開發(fā)自有產品。有些超市的自有品牌的銷量已經(jīng)超過了其他品牌供貨商的產品。一優(yōu)劣勢分析零售超市的這種行為對我國零售市場既有好處，同時也帶來了不利的影響。)成本優(yōu)勢低價格是自有品牌最大的競爭優(yōu)勢，自有品牌被超市看作新的利潤增長點。相比零售企業(yè)代理的其他同類產品，由于商家直接從源頭進行采購，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了成本和交易費用，自

3、有品牌往往比同類產品便宜不少，這也成了自有品牌銷售的一個極為有利的條件。例如：沃爾瑪超市工作人員就曾以一種茶樹菇產品為例，代理商的產品一百克14塊多，而自有品牌產品200克的才19塊錢。在屈臣氏，顧客認為這些產品和一些其他品牌的商品沒什么區(qū)別，但是份量更足，價格也更實惠。(二)營銷優(yōu)勢零售企業(yè)作為零售商，掌握了第一手的消費者需求信息，作為產品生產商，可以生產出更加符合消費者偏好的產品，從而在產品銷售上具有優(yōu)勢；從供應鏈角度上講，零售企業(yè)

4、信息收集成本的降低，節(jié)約了產品生產成本，發(fā)揮集團經(jīng)濟研究200712月中旬刊(總第251期)了供應鏈整合的優(yōu)勢；同時，零售商有自己的銷售渠道，可以優(yōu)先運用在自有品牌產品上，再加上自有品牌商品耗費的廣告費大為減少，進一步降低了營銷的成本。(三)質量劣勢零售企業(yè)自行生產產品，其自有品牌產品的質量問題是最值得關注的。最近的“易初蓮花”牌肉松被責令停售，“家樂?！迸铺烊坏V泉水，被國家質檢總局檢測出菌落總數(shù)不合格，“家樂福”水晶肴肉菌落總數(shù)、大腸

5、菌群嚴重超標等事件的連續(xù)發(fā)生，讓不少消費者對自有品牌的質量產生了擔憂。(四)售后劣勢為了降低產品的價格，零售企業(yè)往往選擇生產成本較低的供應商，同時，由于受到產品價格的限制，零售企業(yè)也降低了搜尋理想供應商的成本，這導致零售商對供應商生產產品的質量以及產品的售后服務難以進行有效的控制，相應的帶來了最終產品的質量和售后服務難以得到保證的問題。這些都影響了零售商自由品牌的銷售甚至零售商自身的品牌。二發(fā)展趨勢零售企業(yè)開發(fā)自由品牌的過程是供應鏈管理

6、的一個例子。它一方面可以有效地發(fā)揮供應鏈的優(yōu)勢；同時，由于它本身的特殊性，所以，它也出現(xiàn)了一些特有的問題。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的優(yōu)點是：首先，供應商基數(shù)比較少，零售企業(yè)選擇少數(shù)供應商或者自行進行生產；其次，供應商與零售商簽訂的合同比較長，雙方關系穩(wěn)定；第三，零售商會幫助供應商解決一些生產上的問題，同時根據(jù)自己的產品特點對供應商提出要求；第四，供應商較早地參與產品的設計、研發(fā)，以便滿足零售商的最終需要；第五，供應商往往會為零售商提供專用性

7、投資，雙方建立了共同發(fā)展關系；第六，零售商對供應商的業(yè)績進行評估，并根據(jù)業(yè)績的好壞調整生產合同。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌也出現(xiàn)了一些特殊的問題。由于零售企業(yè)產品的品牌價值有限，所以其利潤率較低，企業(yè)往往首先追求降低生產成本，而忽視了產品的附加價值的開發(fā)。隨之伴隨而來的是產品售后服務跟不上，產品質量問題難以得到保證的一系列問題。零售企業(yè)要取得進一步的發(fā)展，就必須在發(fā)揮供應鏈合作關系優(yōu)勢的基礎上，致力于改善目前出現(xiàn)的問題，加強企業(yè)自身的品牌建設

8、，把企業(yè)的利潤點從產品價格轉移到企業(yè)產品品牌優(yōu)勢、產品附加值上來。這樣才能優(yōu)化我國零售市場的經(jīng)營結構，提高零售企業(yè)的市場競爭力，形成一個新的高利潤增長模式(作者單位：上海大學國際工商與管理學院)從供應鏈角度解釋零售超市的自有品牌維普資訊文＼郭晶晶近年來，我國零售行業(yè)得到了快速的發(fā)展，大型零售超市在零售行業(yè)也占據(jù)了很大的市場分額。這些零售企業(yè)除了出售品牌供應商的產品之外，很多零售企業(yè)也出售相當數(shù)量的以自己企業(yè)命名的產品，稱為自有品牌。這些

9、品牌涵蓋范圍十分廣泛，從家電、雜貨、到食品、服飾等。例如：家樂福在天津銷售的自有品牌產品已經(jīng)達到了1000多種，占總商品消費比例的5％，沃爾瑪除了積極進行自有品牌的銷售外，還為自有品牌產品專門注冊了惠宜、宜潔等商標。家世界自有品牌的發(fā)展起步雖然晚了點，但是目前已經(jīng)擁有除生鮮食品外的400多個自有品牌產品。其他零售企業(yè)也紛紛在自己品牌的基礎上開發(fā)自有產品。有些超市的自有品牌的銷量已經(jīng)超過了其他品牌供貨商的產品。一優(yōu)劣勢分析零售超市的這種行

10、為對我國零售市場既有好處，同時也帶來了不利的影響。)成本優(yōu)勢低價格是自有品牌最大的競爭優(yōu)勢，自有品牌被超市看作新的利潤增長點。相比零售企業(yè)代理的其他同類產品，由于商家直接從源頭進行采購，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了成本和交易費用，自有品牌往往比同類產品便宜不少，這也成了自有品牌銷售的一個極為有利的條件。例如：沃爾瑪超市工作人員就曾以一種茶樹菇產品為例，代理商的產品一百克14塊多，而自有品牌產品200克的才19塊錢。在屈臣氏，顧客認為

11、這些產品和一些其他品牌的商品沒什么區(qū)別，但是份量更足，價格也更實惠。(二)營銷優(yōu)勢零售企業(yè)作為零售商，掌握了第一手的消費者需求信息，作為產品生產商，可以生產出更加符合消費者偏好的產品，從而在產品銷售上具有優(yōu)勢；從供應鏈角度上講，零售企業(yè)信息收集成本的降低，節(jié)約了產品生產成本，發(fā)揮集團經(jīng)濟研究200712月中旬刊(總第251期)了供應鏈整合的優(yōu)勢；同時，零售商有自己的銷售渠道，可以優(yōu)先運用在自有品牌產品上，再加上自有品牌商品耗費的廣告費大

12、為減少，進一步降低了營銷的成本。(三)質量劣勢零售企業(yè)自行生產產品，其自有品牌產品的質量問題是最值得關注的。最近的“易初蓮花”牌肉松被責令停售，“家樂福”牌天然礦泉水，被國家質檢總局檢測出菌落總數(shù)不合格，“家樂?！彼щ热饩淇倲?shù)、大腸菌群嚴重超標等事件的連續(xù)發(fā)生，讓不少消費者對自有品牌的質量產生了擔憂。(四)售后劣勢為了降低產品的價格，零售企業(yè)往往選擇生產成本較低的供應商，同時，由于受到產品價格的限制，零售企業(yè)也降低了搜尋理想供應商的

13、成本，這導致零售商對供應商生產產品的質量以及產品的售后服務難以進行有效的控制，相應的帶來了最終產品的質量和售后服務難以得到保證的問題。這些都影響了零售商自由品牌的銷售甚至零售商自身的品牌。二發(fā)展趨勢零售企業(yè)開發(fā)自由品牌的過程是供應鏈管理的一個例子。它一方面可以有效地發(fā)揮供應鏈的優(yōu)勢；同時，由于它本身的特殊性，所以，它也出現(xiàn)了一些特有的問題。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的優(yōu)點是：首先，供應商基數(shù)比較少，零售企業(yè)選擇少數(shù)供應商或者自行進行生產；其次

14、，供應商與零售商簽訂的合同比較長，雙方關系穩(wěn)定；第三，零售商會幫助供應商解決一些生產上的問題，同時根據(jù)自己的產品特點對供應商提出要求；第四，供應商較早地參與產品的設計、研發(fā)，以便滿足零售商的最終需要；第五，供應商往往會為零售商提供專用性投資，雙方建立了共同發(fā)展關系；第六，零售商對供應商的業(yè)績進行評估，并根據(jù)業(yè)績的好壞調整生產合同。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌也出現(xiàn)了一些特殊的問題。由于零售企業(yè)產品的品牌價值有限，所以其利潤率較低，企業(yè)往往首先追

15、求降低生產成本，而忽視了產品的附加價值的開發(fā)。隨之伴隨而來的是產品售后服務跟不上，產品質量問題難以得到保證的一系列問題。零售企業(yè)要取得進一步的發(fā)展，就必須在發(fā)揮供應鏈合作關系優(yōu)勢的基礎上，致力于改善目前出現(xiàn)的問題，加強企業(yè)自身的品牌建設，把企業(yè)的利潤點從產品價格轉移到企業(yè)產品品牌優(yōu)勢、產品附加值上來。這樣才能優(yōu)化我國零售市場的經(jīng)營結構，提高零售企業(yè)的市場競爭力，形成一個新的高利潤增長模式(作者單位：上海大學國際工商與管理學院)從供應鏈角