1、綜合論壇舞臺(tái)255品牌服裝的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)簇楊賢春摘要：本文論述了品牌服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，提出了品牌服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的核心是藝術(shù)性的觀點(diǎn)。這是把握視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：品牌服裝；視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)；陳列展示在信息交流和信息傳播便捷的今天，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特性決定了企業(yè)在商品營(yíng)銷(xiāo)中必須不遺余力地注重自我形象的塑造?；谄放品b的優(yōu)勢(shì)，將感性工學(xué)的原理運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策略，將感性的藝術(shù)性發(fā)揮到極致，以引起消費(fèi)者的關(guān)注，博取消費(fèi)者的歡心。通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)魅力，

2、展開(kāi)品牌形象的博弈，從而獲得商業(yè)利益的最大化。所謂“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，英文VMD即ViSualMerchandiseDisplay的縮寫(xiě)，其實(shí)就是將商品和品牌形象化、直觀化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心靈的無(wú)縫對(duì)接和交流，在展示的平臺(tái)和空間中將所有的品牌服裝信息、企業(yè)理念、品牌文化全部釋放出來(lái)，既能有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品又能使企業(yè)形象得以提升。因此，從根本上講視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)必須充分利用視覺(jué)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，借助藝術(shù)的能量創(chuàng)造視覺(jué)的盛宴，促進(jìn)品牌服裝與消費(fèi)者心靈上的溝通，最大

3、限度地?cái)U(kuò)大品牌服裝的市場(chǎng)震撼力、吸引力。一、靜態(tài)展示，陳列塑造品牌服裝之美品牌服裝在不同的環(huán)境和空間中進(jìn)行陳列，展示是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的常用手段之一，因?yàn)樗芪说囊暰€目光，消費(fèi)者從中能獲得大量信息。現(xiàn)代科學(xué)研究證明，視覺(jué)是人類(lèi)獲得信息和知識(shí)的主要途徑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)所獲取的信息的總和。而展示、陳列的功能和目的就是運(yùn)用藝術(shù)的、設(shè)計(jì)的手段和方法，以藝術(shù)的語(yǔ)言對(duì)品牌服裝進(jìn)行形象化包裝和展示，將品牌服裝的物質(zhì)、精神屬性予以最充分的表

4、達(dá)，這樣就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌服裝產(chǎn)生直接的感受。因?yàn)檠劬κ切撵`之窗，產(chǎn)品的視覺(jué)形象必然會(huì)與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生交流。且消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)理解產(chǎn)品的過(guò)程中，必然會(huì)有自身的體驗(yàn)。從而形成對(duì)品牌服裝的整體印象和感覺(jué)，這樣就會(huì)產(chǎn)生移情作用，由興趣、喜歡、信任而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。因此，陳列展示對(duì)品牌樹(shù)立在消費(fèi)者的印象和感覺(jué)中的形象起著巨大的作用。引人注目是陳列展示的關(guān)鍵，特別是陳列櫥窗展示可以說(shuō)是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，能否具有吸引力決定著展示的效果，并與消

5、費(fèi)者是否到商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)品牌服裝產(chǎn)生因果關(guān)系。如果櫥窗展示極具藝術(shù)性就會(huì)吸引消費(fèi)者，并以無(wú)形的力量引導(dǎo)他們將視線停留在展示空間中的品牌服裝上，讓消費(fèi)者置身于品牌服裝的環(huán)境中，從而誘導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。櫥窗展示不僅能提高消費(fèi)者的審美意識(shí)，還能借助于品牌服裝的絢麗色彩來(lái)營(yíng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境。能否引起消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的關(guān)注與展示主題、目的有著直接的關(guān)系。如果展示主題不鮮明、突出，消費(fèi)者會(huì)不屑一顧，因?yàn)樗荒芤鹚麄兊呐d趣。所以展示要充分考慮消費(fèi)

6、群體的特點(diǎn)，要有針對(duì)性，且視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須充分考慮展示的風(fēng)格性、整體性，并以獨(dú)特的藝術(shù)性去表現(xiàn)，同時(shí)還要利用科技手段與藝術(shù)相結(jié)合使展示效果更為奇妙，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。內(nèi)涵是櫥窗展示的靈魂。品牌服裝的變化，折射出自然和社會(huì)發(fā)展的光彩，自然界中的四季變化，訴說(shuō)著自然規(guī)律的運(yùn)動(dòng)。四季服裝的變化，既是人生理上的需求，更是人心理上的需求與享受。社會(huì)的變遷使人們的觀念和意識(shí)多元化，為釋放心中的壓力，人們?cè)谥b上更加強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，個(gè)性化服裝

7、現(xiàn)已成為品牌服裝的主流，在服裝的時(shí)尚和流行中詮釋出服裝文化的經(jīng)典與魅力。因此通過(guò)櫥窗展示傳達(dá)品牌服裝的內(nèi)涵可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的認(rèn)知。二、品牌服裝陳列設(shè)計(jì)的藝術(shù)之美品牌服裝商品在特定的商業(yè)空間中進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的策略和表現(xiàn)手段。因此，如何在有限的空間中對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行無(wú)限的延伸，讓陳列設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力傳播無(wú)聲的信息，是衡量陳列水平的重要標(biāo)志。由于陳列設(shè)計(jì)場(chǎng)地的面積和空間是受到限制的，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須對(duì)空間進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，

8、其位置經(jīng)營(yíng)必須具有藝術(shù)性、科學(xué)性、合理性，盡量使陳列空間得到最有效的利用。品牌服裝的陳列設(shè)計(jì)必須以營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，它既是賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃的主要任務(wù)，也是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的最基本內(nèi)容。因256舞臺(tái)綜合論壇此，為形成視覺(jué)上的中心，必須將品牌服裝集中陳列，這樣是為了突出重點(diǎn)，透過(guò)陳列設(shè)計(jì)藝術(shù)性的外表去感悟品牌服裝的功能和價(jià)值。當(dāng)然，陳列設(shè)計(jì)并非僅僅局限于品牌服裝，還應(yīng)包括其它與品牌服裝有關(guān)聯(lián)的形象性內(nèi)容，這就構(gòu)成了陳列內(nèi)容的完整性、系統(tǒng)性，使消費(fèi)者對(duì)陳列的形式和

9、內(nèi)容有了更全面、更深刻的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)要設(shè)立試穿的體驗(yàn)中心，因?yàn)榉b與其它商品有一個(gè)重要的區(qū)別，就是消費(fèi)者不僅要進(jìn)行視覺(jué)體驗(yàn)，還要進(jìn)行觸覺(jué)體驗(yàn)，用手或身體去感覺(jué)品牌服裝的功能效果。不同款式、色彩、材質(zhì)的服裝，在陳列設(shè)計(jì)時(shí)還必須從消費(fèi)心理學(xué)出發(fā)，去滿足不同消費(fèi)者的心理需求，才能達(dá)到陳列所體現(xiàn)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的目的。增強(qiáng)陳列的視覺(jué)沖擊力，需要高水平的藝術(shù)性表現(xiàn)，使品牌服裝在特定的區(qū)域和空間中具有秩序性，這樣才不會(huì)使消費(fèi)者在視覺(jué)上對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)知的

10、錯(cuò)覺(jué)，否則，會(huì)引起覺(jué)得品牌服裝品質(zhì)太低檔的錯(cuò)誤印象。再則陳列設(shè)計(jì)所營(yíng)造出的購(gòu)物氣氛和環(huán)境，會(huì)使消費(fèi)者津津樂(lè)道，成為一種購(gòu)物享受并增強(qiáng)幸福感。只有這樣，陳列設(shè)計(jì)才具有生命的活力。為了增強(qiáng)陳列的藝術(shù)效果，我們往往采用直接陳列和示范陳列的方法，這兩種方法各有千秋。直接陳列由于直觀性強(qiáng)，商品的特點(diǎn)、價(jià)值容易得到表現(xiàn)。示范陳列則具有暗示性。它是以場(chǎng)景或生活形態(tài)的表現(xiàn)去寓意品牌服裝的價(jià)值，其藝術(shù)感染力更強(qiáng)，更能完美地塑造品牌服裝的視覺(jué)形象。但這兩種

11、方法都具有功能共性：視覺(jué)清晰，觸覺(jué)可摸，便于選擇，品種齊全，個(gè)性鮮明，并通過(guò)不同類(lèi)型的劃分，其色彩、款式、價(jià)格使人一目了然。為了消費(fèi)者視覺(jué)掃描的需要，則要根據(jù)人體工程學(xué)的原理，以人體身高的黃金段進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，即男性段位于85i35cm區(qū)間，女性在75—125cm區(qū)間，是陳列設(shè)計(jì)的最佳視覺(jué)空間。與傳統(tǒng)的“功能性”陳列設(shè)計(jì)不同，現(xiàn)代視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理念更加深入人心，品牌服裝更加注重整體設(shè)計(jì)理念，其產(chǎn)品也更加追求系列和整體的配套，因此，在品牌服裝的陳

12、列設(shè)計(jì)中更加強(qiáng)調(diào)視覺(jué)體驗(yàn)和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。例如，利用色彩先聲奪人的力量，以色彩系列區(qū)分陳列位置?；蛘咭栽O(shè)計(jì)主題進(jìn)行系列化的表現(xiàn)。這樣就使品牌服裝的陳列產(chǎn)生更好的視覺(jué)效果，并使視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)利益。這就表明，陳列設(shè)計(jì)其實(shí)是簡(jiǎn)便直接的溝通交流形式。三、品牌服裝的廣告妙用在今天這個(gè)時(shí)代，廣告有一種巨大的力量，它以視覺(jué)化的語(yǔ)言向人們傳播商品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流溝通。因此，品牌服裝必須借助廣告的平臺(tái)和空問(wèn)，使廣告成為品牌服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要宣傳

13、戰(zhàn)略，塑造品牌服裝形象，并使它家喻戶曉。品牌服裝常借助于POP廣告形式進(jìn)行宣傳，它可以烘托商業(yè)氣氛并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在品牌服裝賣(mài)場(chǎng)里它常常以商品標(biāo)簽、品牌標(biāo)識(shí)等作為主體形象進(jìn)行宣傳，這對(duì)宣傳品牌服裝，促進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有著積極作用，而且POP廣告非常容易更換，常采用懸掛、擺放、張貼等簡(jiǎn)便的方式。即使是在信息技術(shù)極為發(fā)達(dá)的今天，POP廣告仍是不可或缺的廣告宣傳手段。陳列廣告可以說(shuō)是最適合服裝特點(diǎn)的廣告形式，因?yàn)樗恼鎸?shí)感強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)它的信

14、任來(lái)自于服裝實(shí)物，服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)是在實(shí)物展示中能獲得最真實(shí)的信息，以它外在和內(nèi)在的力量喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，對(duì)促進(jìn)品牌服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)起到積極作用。借用名人代言和活動(dòng)宣傳也是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，運(yùn)用名人廣告策略對(duì)品牌服裝進(jìn)行廣告宣傳可以制造轟動(dòng)效應(yīng)，引起社會(huì)上更大的關(guān)注，對(duì)吸引消費(fèi)者的眼光、增加品牌服裝視覺(jué)人氣起到巨大的作用。雖然聘請(qǐng)名人的費(fèi)用和投入多，但獲得的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其投入。同時(shí)需要注意，聘請(qǐng)名人進(jìn)行廣告宣傳實(shí)際上是一把雙刃劍，如果

15、所聘請(qǐng)的名人與品牌服裝的風(fēng)格、文化格格不入，那么就會(huì)弄巧成拙，形成負(fù)面效應(yīng)，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感的心理，其廣告結(jié)果只能是賠了夫人又折兵。事實(shí)上好的名人廣告是要在消費(fèi)者和品牌服裝企業(yè)之間形成共鳴，使消費(fèi)者通過(guò)名人效應(yīng)獲得視覺(jué)盛宴，這才是名人廣告的價(jià)值。四、結(jié)束語(yǔ)當(dāng)然，在品牌服裝的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略中，無(wú)論采取何種視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，最根本的還是品牌服裝的優(yōu)秀品質(zhì)和個(gè)性化的藝術(shù)風(fēng)格魅力。因此，對(duì)于品牌服裝最重要的是內(nèi)修外練，只有內(nèi)外合一才能得

16、到消費(fèi)者的青睞。如果離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ)，僅僅以藝術(shù)手段去作視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，那就背離了誠(chéng)信的宗旨，是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。但是，高品質(zhì)的品牌服裝如果沒(méi)有高水平的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)作吸引力，同樣也不能促進(jìn)品牌服裝的銷(xiāo)售。而當(dāng)高品質(zhì)服裝與高超的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合在一起時(shí)，品牌服裝必將前程似錦。參考文獻(xiàn)：【1】繆維《店面櫥窗設(shè)計(jì)——國(guó)際服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)系列》北京：中國(guó)紡織出版社，2007—03—01【21李曉慧《服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》北京：中國(guó)紡織出版社，20080401[3韓】