1、浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字曰期：≯ol1年弓月弓D日浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文基于競(jìng)爭(zhēng)與合作理論的品牌服裝雙營(yíng)銷渠

2、道融合研究摘要線上渠道是服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)設(shè)立店鋪，與用戶溝通、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物在線交易及電子支付的虛擬商業(yè)運(yùn)作渠道模式。2016年整個(gè)服裝行業(yè)的線上零售同比增速仍有提升，伴隨線下實(shí)體銷售情況不容樂(lè)觀，但縈繞的渠道沖突問(wèn)題也較前些年得到一定改善。國(guó)內(nèi)及國(guó)際眾多知名服裝品牌嘗試整合線上線下渠道，開(kāi)辟新的渠道管理策略，但失敗率一直居高不下，故服裝企業(yè)如何量身打造線上線下雙營(yíng)銷渠道融合模式成為服裝研究領(lǐng)域最具研究意義的問(wèn)題之一。本課題對(duì)近年

3、來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于線上線下雙渠道方向研究的大量文獻(xiàn)進(jìn)行整理和篩選，并在此基礎(chǔ)上了解國(guó)內(nèi)相關(guān)服裝品牌現(xiàn)實(shí)狀況及分析其所面臨的渠道問(wèn)題，借此問(wèn)題尋找課題研究切入點(diǎn)。確定以國(guó)內(nèi)外品牌服裝為出發(fā)點(diǎn)，以服裝商品線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，針對(duì)影響服裝雙渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系因素展開(kāi)分析，試圖解決線上線下雙渠道沖突競(jìng)爭(zhēng)所帶消極影響及嘗試有效整合兩者之間的資源效應(yīng)。綜上所述本課題確定從品牌服裝線上線下雙渠道間競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系、渠道定價(jià)及利潤(rùn)分配三點(diǎn)進(jìn)行研究分析。

4、針對(duì)服裝企業(yè)線下?tīng)I(yíng)銷渠道和線上營(yíng)銷渠道共同銷售的特點(diǎn)，運(yùn)用微分方程及競(jìng)爭(zhēng)與合作理論構(gòu)建雙重渠道間競(jìng)爭(zhēng)與合作模型，推導(dǎo)出帶有競(jìng)合系數(shù)的雙渠道銷量數(shù)學(xué)模型。論文還用快時(shí)尚品牌A和B雙渠道銷量作為實(shí)證數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：以門店模式為策略的品牌服裝A及以改良模式為策略的品牌服裝B渠道雙方都處于合作共贏狀態(tài)，竟合模型能客觀衡量品牌服裝線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。最后，結(jié)合模型預(yù)測(cè)作出兩品牌的雙渠道銷量趨勢(shì)圖，分析服裝企業(yè)線上線下渠道融合策略，為品牌服

5、裝企業(yè)探討雙渠道融合管理供參考。服裝企業(yè)線上營(yíng)銷渠道的建立，使服裝多渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系更具復(fù)雜性。通過(guò)構(gòu)建服裝線上和線下渠道分散決策模型，分析渠道定價(jià)對(duì)渠道關(guān)系的作用，并根據(jù)顧客渠道偏好、渠道服務(wù)質(zhì)量、顧客出行成本及產(chǎn)品物流時(shí)間，探討對(duì)服裝線上線下渠道定價(jià)和利潤(rùn)影響。結(jié)果表明：服裝企業(yè)實(shí)行線上線下同款同價(jià)低價(jià)策略，渠道雙方利潤(rùn)因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生消極影響，為追求競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的合作意識(shí)，應(yīng)提升雙方營(yíng)銷服務(wù)水平，將消費(fèi)者價(jià)格敏感性轉(zhuǎn)為服務(wù)敏感性。利潤(rùn)成