1、1成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵因素因素本文是關(guān)于新產(chǎn)品營銷市場導(dǎo)入期之前的工作新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險很大，但不能開發(fā)新產(chǎn)品的公司風(fēng)險更大。因為消費者需要新產(chǎn)品，競爭對手也在盡最大努力滿足他們，而你自己也需要靠新產(chǎn)品帶來更好的利潤。問題的關(guān)鍵是，你如何改進新產(chǎn)品成功的概率？問題的關(guān)鍵是，你如何改進新產(chǎn)品成功的概率？美國的庫柏和克蘭施密特總結(jié)了許多關(guān)于新產(chǎn)品成功的研究，他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成功的第一第一因素是獨一無二的超級產(chǎn)品（素是獨一無二

2、的超級產(chǎn)品（如獨特的功能、卓越的性能、無以倫比的設(shè)計或令人尊敬的質(zhì)量）；第二個因素是開發(fā)前已很好地確定了產(chǎn)品的第二個因素是開發(fā)前已很好地確定了產(chǎn)品的概念概念，使之契合了，使之契合了目標(biāo)目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求；其它顧客的關(guān)鍵需求；其它的因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中的執(zhí)行質(zhì)量和市場的新引力。的因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中的執(zhí)行質(zhì)量和市場的新引力。我想，這個結(jié)論同樣比較適用于當(dāng)今中國，而且未來會更加適用。一

3、、一、獨特的產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品對于擁有很多市場和產(chǎn)品處女地的中國企業(yè)來說，大多數(shù)行業(yè)在大多數(shù)情況下，只需要先人一步仿造和改進就可以比較輕易地“創(chuàng)造”出相對獨特的產(chǎn)品。二、二、契合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品概念契合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)的前期階段是產(chǎn)品構(gòu)思而產(chǎn)品構(gòu)思是對產(chǎn)品特征的描述，必須轉(zhuǎn)化為能帶給目標(biāo)顧客的利益(即產(chǎn)品概念)才可能被目標(biāo)顧客認(rèn)知和接受，也就所謂“工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念”。所謂產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語表達

4、的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。比如凌志車的概念是“精明人的選擇”，因為它的產(chǎn)品特征是“奔馳車的質(zhì)量，比奔馳車低的價格”。中國人在產(chǎn)品概念的提煉和傳播上絕不弱于西方發(fā)達國家，在當(dāng)今我們的產(chǎn)品開發(fā)能力尚弱2于老外時更是如此（甚至不少企業(yè)有過分或虛假炒做概念的嫌疑）。三、三、有效的組織安排有效的組織安排缺乏市場意識和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的企業(yè)常常把新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任完全放在技術(shù)部門。而正確的做法是，高層管理部門對于新產(chǎn)品的成功負有最終責(zé)任。最高管理部門要明確

5、公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類，并對新產(chǎn)品的構(gòu)思建立明確的標(biāo)準(zhǔn)，還最高管理部門要明確公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類，并對新產(chǎn)品的構(gòu)思建立明確的標(biāo)準(zhǔn)，還要決定新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算支出，最后還要為新產(chǎn)品開發(fā)建立有效的組織。要決定新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算支出，最后還要為新產(chǎn)品開發(fā)建立有效的組織。新產(chǎn)品開發(fā)的組織通常有以下五種可選的形式：（新產(chǎn)品開發(fā)的組織通常有以下五種可選的形式：（1）產(chǎn)品經(jīng)理；（）產(chǎn)品經(jīng)理；（2）新產(chǎn)品經(jīng)理；（）新產(chǎn)品經(jīng)理；（3）新）新產(chǎn)品委員會；

6、（產(chǎn)品委員會；（4）新產(chǎn)品部；（）新產(chǎn)品部；（5）新產(chǎn)品開拓組。）新產(chǎn)品開拓組。四、新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程四、新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程新產(chǎn)品開發(fā)的決策是一個很嚴(yán)肅、很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程。它需要企業(yè)所有部門相關(guān)人員的所有部門相關(guān)人員的參與參與，而且要有嚴(yán)格的流程和質(zhì)量控制嚴(yán)格的流程和質(zhì)量控制。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。新產(chǎn)品開發(fā)決策過程的管理同樣存在著有待完善和提高的空間。我們經(jīng)?？吹降氖牵词钱a(chǎn)品本位主義者，要么是營銷（部門）