1、學i每縱棲從傳播理論看奧康鞋業(yè)廣告奧康“非凡體”走紅的原因分析王瑾四Jl大學文學與新聞學院四川成都610064摘要:奧康鞋業(yè)股份有限公司是中國領先的皮鞋品牌企業(yè)之一。2012年奧康推出了“非凡體”絡上迅速竄紅成功俘獲80后的品牌信任這種成功的廣告營梢策略值得我們分析借鑒。關鍵詞:奧康非凡體營梢策略“一路我享”的品牌精神在網(wǎng)一、奧康廣告六連播的轟動“非凡體”強調每個人都有非凡的故事。它是2012年伊始奧康“一路我享”系列品牌廣告的首條廣告

2、。奧康非凡體成為眼下最火的網(wǎng)絡新文體之一。(一)史上最長廣告震撼式投放迅速掀起熱潮2012年1月江蘇衛(wèi)視王牌電視欄目《非誠勿擾》連續(xù)播放了一套微電影六段式奧康廣告片?！耙宦肺蚁怼毕盗行旅襟w廣告運動至此正式拉開帷幕。這是主持人孟非的“非凡體”:“18歲學業(yè)偏科高考落榜數(shù)理化三門功課加一起還沒有語文一門考得高20歲進印刷廠邊做工人邊念書一次意外的事故手被攪到滾筒里差點成殘疾30歲從打雜到扛攝像機、當記者一路做到新聞主播臺40歲就是現(xiàn)在的我人

3、生不是一個結果是一個過程這是我的路我是孟非我穿39碼奧康商務鞋我享受這路上的一切?！眾W康創(chuàng)意的廣告形式與創(chuàng)新的投放方式真實地講述人生道路在較短的時間內不僅在視頻網(wǎng)站獲得了超百萬的點擊量更引起了微博上討論與轉發(fā)的熱潮。(二)奧康廣告的連鎖效應引起大眾的共鳴網(wǎng)友們根據(jù)廣告中“享受路上的一切”的品牌精神展開了全民自創(chuàng)熱潮。從自我欣賞到惡搞他人從劉翔到騰訊QQ等都成為了非凡體的主角?！耙宦肺蚁怼钡木癖谎杆傺由斐梢环N新的人生觀:“這個世界沒有凡

4、客每個人都有非凡的故事。由此可見孟非“非凡體”的成名絕非偶然。奧康“非凡體”品牌成功案例背后其實是該公司品牌文化和企業(yè)文化的無縫對接同時也是企業(yè)文化尤其是品牌文化營銷契合時代特點轉變的必然結果。二、“非凡體”的背后一奧康的傳播手段分析(一)品牌文化變遷一從厚重到年輕品牌效應對于企業(yè)而言是一種寶貴的無形資產。奧康“非凡體”所倡導的“一路我享”是奧康20多年企業(yè)發(fā)展中的第四代品牌形象升級反映在品牌文化中就是奧康歷史上四次品牌文化轉向。1.奧

5、康契合時代需求的品牌創(chuàng)新奧康的品牌文化發(fā)展可追溯至1992年鄧小平在南巡講話中鼓勵中國企業(yè)應該有自己的拳頭產品。隨之奧康打出了“奧康屬大家瀟灑你我他”的品牌口號正式進人大眾化品牌推廣階段。一曲《走四方》制作了第二代品牌口號—“穿奧康走四方”。2003年奧康提出“百年奧康全球品牌”的宏大愿景。可見奧康的每一次品牌文化主張都把握住了當時的時代脈搏。2.細致的市場調查—非凡體“一路我享”的品牌理念誕生奧康提倡既要追逐夢想還要努力享受路上的美好

6、。這一新品牌主張來自于市場細致的調研和分析。奧康的目標消費人群主要是年輕消費者他們或是就業(yè)不久的上班族或是公司中高層及私營業(yè)主。面對這樣一個龐大的族群奧康推出“一路我享”品牌理念來與消費者情感訴求達到共鳴。(二)品牌傳播一代言人的最佳組合奧康的主要消費群體是25至35歲左右的年輕消費者。找到與這些目標消費群體的契合點才是廣告成功的關鍵。奧康選擇了四位正為夢想前行的代表—職業(yè)旅行家張金鵬、新生代嫩模高明遙、武打明星谷尚蔚、獨立攝影師花小幽

7、身體力行用自己的故事。他們雖然艱辛卻都有著樂觀向前的人生態(tài)度。(三)整合營銷傳播一創(chuàng)新的媒體投放方式“一路我享”品牌推廣中奧康除了傳統(tǒng)廣告外還通過視頻、微博、論壇等新方式與消費者實現(xiàn)互動營銷達到了超過預期的品牌推廣效果。奧康首選的網(wǎng)絡運營伙伴為騰訊網(wǎng)主要是考慮到騰訊的用戶無論從年齡還是知識構成上都比較廣泛從內容層面上“夢想與路”的主題也恰到好處地彰顯了奧康年輕的品牌精神。(四)故事營銷傳播一創(chuàng)意的廣告形式2011年3月奧康宣布以“一路我

8、享”為全新的品牌主張。采用名人與各主流人群代表人物的個人經歷講述很多人找到了共鳴。其中著名主持人孟非、伊一在廣告中首次披露的人生經歷不僅激發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論更吸引了眾多娛樂媒體的關注與報道。三、“非凡體”廣告的啟示(一)內容整合營銷傳播的應用在營銷3.0時代營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。在這個“人文中心主義的時代”理念下從奧運營銷到“非凡體奧康”奧康企業(yè)始終融合品牌的訴求或元素與受眾互動獲得綜合的

9、影響與全面的好感。(二)品牌的故事化營銷營銷溝通的效果很大程度上取決于溝通內容和溝通方式故事營銷在溝通中主要解決了消費者的兩個問題:一是形而上的情感和象征需求二是消費者在溝通中存在的認知惰性。奧康用平凡人的平凡事向受眾講述了身邊的故事這種故事營銷的方式是一種“信任化”的滲透比起單純的廣告營銷更加具有內涵和意味。(三)以受眾為中心在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主面臨著太多選擇。受眾也意識到無論從奧康企業(yè)的發(fā)展史還是從奧康廣告的變化歷程都可以看出這個企業(yè)

10、是以受眾為中心的。也只有以受眾的心理需求為導向才能夠使企業(yè)不斷發(fā)展。四.結語廣告的實質是要傳遞、烘托產品和品牌表現(xiàn)形式和手法要為內容和實質服務。成功的廣告來源于對目標消費者的心理洞察、對精確的目標鎖定、對消費者心智的穿透、對消費和情感的訴求。在“消費時代”的傳播背景下奧康準確地以內容營銷為出發(fā)點打好傳播組合拳。奧康一步步連環(huán)棋中所運用的營銷技術值得我們學習研究。參考文獻:[l][美】舒爾茲.整合營銷傳播【M】.呼和浩特:內蒙古人民出版社

11、2002.[2]余明陽楊芳平.品牌學教程【M】.上海:復旦大學出版社2005.[3]菲利普科特勒:營銷管理(第1版)【M】.上海人民出版社2004年.[4】特倫斯A辛普:整合營銷傳播廣告、促銷與拓展【M】.北京大學出版社2005.作者簡介:王瑾(l988.1一)女漢族現(xiàn)為四川大學又學與新聞學院新聞傳播專業(yè)的碩士研究生研究方向為:新聞學。205學i每縱棲從傳播理論看奧康鞋業(yè)廣告奧康“非凡體”走紅的原因分析王瑾四Jl大學文學與新聞學院四川成

12、都610064摘要:奧康鞋業(yè)股份有限公司是中國領先的皮鞋品牌企業(yè)之一。2012年奧康推出了“非凡體”絡上迅速竄紅成功俘獲80后的品牌信任這種成功的廣告營梢策略值得我們分析借鑒。關鍵詞:奧康非凡體營梢策略“一路我享”的品牌精神在網(wǎng)一、奧康廣告六連播的轟動“非凡體”強調每個人都有非凡的故事。它是2012年伊始奧康“一路我享”系列品牌廣告的首條廣告。奧康非凡體成為眼下最火的網(wǎng)絡新文體之一。(一)史上最長廣告震撼式投放迅速掀起熱潮2012年1月

13、江蘇衛(wèi)視王牌電視欄目《非誠勿擾》連續(xù)播放了一套微電影六段式奧康廣告片?！耙宦肺蚁怼毕盗行旅襟w廣告運動至此正式拉開帷幕。這是主持人孟非的“非凡體”:“18歲學業(yè)偏科高考落榜數(shù)理化三門功課加一起還沒有語文一門考得高20歲進印刷廠邊做工人邊念書一次意外的事故手被攪到滾筒里差點成殘疾30歲從打雜到扛攝像機、當記者一路做到新聞主播臺40歲就是現(xiàn)在的我人生不是一個結果是一個過程這是我的路我是孟非我穿39碼奧康商務鞋我享受這路上的一切?！眾W康創(chuàng)意的廣

14、告形式與創(chuàng)新的投放方式真實地講述人生道路在較短的時間內不僅在視頻網(wǎng)站獲得了超百萬的點擊量更引起了微博上討論與轉發(fā)的熱潮。(二)奧康廣告的連鎖效應引起大眾的共鳴網(wǎng)友們根據(jù)廣告中“享受路上的一切”的品牌精神展開了全民自創(chuàng)熱潮。從自我欣賞到惡搞他人從劉翔到騰訊QQ等都成為了非凡體的主角?！耙宦肺蚁怼钡木癖谎杆傺由斐梢环N新的人生觀:“這個世界沒有凡客每個人都有非凡的故事。由此可見孟非“非凡體”的成名絕非偶然。奧康“非凡體”品牌成功案例背后其實

15、是該公司品牌文化和企業(yè)文化的無縫對接同時也是企業(yè)文化尤其是品牌文化營銷契合時代特點轉變的必然結果。二、“非凡體”的背后一奧康的傳播手段分析(一)品牌文化變遷一從厚重到年輕品牌效應對于企業(yè)而言是一種寶貴的無形資產。奧康“非凡體”所倡導的“一路我享”是奧康20多年企業(yè)發(fā)展中的第四代品牌形象升級反映在品牌文化中就是奧康歷史上四次品牌文化轉向。1.奧康契合時代需求的品牌創(chuàng)新奧康的品牌文化發(fā)展可追溯至1992年鄧小平在南巡講話中鼓勵中國企業(yè)應該有

16、自己的拳頭產品。隨之奧康打出了“奧康屬大家瀟灑你我他”的品牌口號正式進人大眾化品牌推廣階段。一曲《走四方》制作了第二代品牌口號—“穿奧康走四方”。2003年奧康提出“百年奧康全球品牌”的宏大愿景?？梢妸W康的每一次品牌文化主張都把握住了當時的時代脈搏。2.細致的市場調查—非凡體“一路我享”的品牌理念誕生奧康提倡既要追逐夢想還要努力享受路上的美好。這一新品牌主張來自于市場細致的調研和分析。奧康的目標消費人群主要是年輕消費者他們或是就業(yè)不久的

17、上班族或是公司中高層及私營業(yè)主。面對這樣一個龐大的族群奧康推出“一路我享”品牌理念來與消費者情感訴求達到共鳴。(二)品牌傳播一代言人的最佳組合奧康的主要消費群體是25至35歲左右的年輕消費者。找到與這些目標消費群體的契合點才是廣告成功的關鍵。奧康選擇了四位正為夢想前行的代表—職業(yè)旅行家張金鵬、新生代嫩模高明遙、武打明星谷尚蔚、獨立攝影師花小幽身體力行用自己的故事。他們雖然艱辛卻都有著樂觀向前的人生態(tài)度。(三)整合營銷傳播一創(chuàng)新的媒體投放

18、方式“一路我享”品牌推廣中奧康除了傳統(tǒng)廣告外還通過視頻、微博、論壇等新方式與消費者實現(xiàn)互動營銷達到了超過預期的品牌推廣效果。奧康首選的網(wǎng)絡運營伙伴為騰訊網(wǎng)主要是考慮到騰訊的用戶無論從年齡還是知識構成上都比較廣泛從內容層面上“夢想與路”的主題也恰到好處地彰顯了奧康年輕的品牌精神。(四)故事營銷傳播一創(chuàng)意的廣告形式2011年3月奧康宣布以“一路我享”為全新的品牌主張。采用名人與各主流人群代表人物的個人經歷講述很多人找到了共鳴。其中著名主持人

19、孟非、伊一在廣告中首次披露的人生經歷不僅激發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論更吸引了眾多娛樂媒體的關注與報道。三、“非凡體”廣告的啟示(一)內容整合營銷傳播的應用在營銷3.0時代營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。在這個“人文中心主義的時代”理念下從奧運營銷到“非凡體奧康”奧康企業(yè)始終融合品牌的訴求或元素與受眾互動獲得綜合的影響與全面的好感。(二)品牌的故事化營銷營銷溝通的效果很大程度上取決于溝通內容和溝通方式故事營銷

20、在溝通中主要解決了消費者的兩個問題:一是形而上的情感和象征需求二是消費者在溝通中存在的認知惰性。奧康用平凡人的平凡事向受眾講述了身邊的故事這種故事營銷的方式是一種“信任化”的滲透比起單純的廣告營銷更加具有內涵和意味。(三)以受眾為中心在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主面臨著太多選擇。受眾也意識到無論從奧康企業(yè)的發(fā)展史還是從奧康廣告的變化歷程都可以看出這個企業(yè)是以受眾為中心的。也只有以受眾的心理需求為導向才能夠使企業(yè)不斷發(fā)展。四.結語廣告的實質是要傳遞、

21、烘托產品和品牌表現(xiàn)形式和手法要為內容和實質服務。成功的廣告來源于對目標消費者的心理洞察、對精確的目標鎖定、對消費者心智的穿透、對消費和情感的訴求。在“消費時代”的傳播背景下奧康準確地以內容營銷為出發(fā)點打好傳播組合拳。奧康一步步連環(huán)棋中所運用的營銷技術值得我們學習研究。參考文獻:[l][美】舒爾茲.整合營銷傳播【M】.呼和浩特:內蒙古人民出版社2002.[2]余明陽楊芳平.品牌學教程【M】.上海:復旦大學出版社2005.[3]菲利普科特勒