1、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理探析口／劉永品牌作為一種無形資產(chǎn)代表著企業(yè)或其提供產(chǎn)品服務的形象和素質(zhì)是影響消費者選購商品的重要因素。而如何提高品牌的技術內(nèi)涵和管理內(nèi)涵把這種無形資產(chǎn)做大做優(yōu)則是品牌資產(chǎn)管理所要解決的問題。而目前我國企業(yè)特別是年輕的家電零售企業(yè)缺少的不是品牌而是品牌資產(chǎn)管理。文章針對我國家電零售業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀提出了解決問題的途徑。品牌是一個企業(yè)或其生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品、服務的名稱或標志，而品牌資產(chǎn)則是可以為某個產(chǎn)品或服務增加或減少

2、價值的一系列品牌資源和可靠性特點——如名稱、標志、產(chǎn)品、服務等。這些品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認定及其品牌聯(lián)想。品牌建設事關企業(yè)的長期性成功恰恰是品牌建設的努力不像價格戰(zhàn)形成的促銷那樣可以即刻見效。那么在這個因追求短期利潤而承受極大壓力的商業(yè)社會里如何循序漸進地贏得品牌并擁有品牌資產(chǎn)就顯得異常重要。增加廣告費用早已不是擴大品牌知名度和忠誠度的惟一途徑而打造品牌的技術內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，提供良好的公眾服務成為價值領袖才是家電零

3、售商的當務之急這也正是品牌資產(chǎn)管理所要解決的問題。一、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的意義家電零售商作為專門經(jīng)營家電的零售企業(yè)不同于一般意義上的零售業(yè)，一方面。其經(jīng)營的產(chǎn)品更單一更專業(yè)，蘊含的經(jīng)營風險很大：另一方面，它還要面臨國內(nèi)外其他家電零售商和百貨零售商的挑戰(zhàn)，其競爭風險遠比百貨零售業(yè)大得多。在此背景下，加強品牌資產(chǎn)管理對于家電零售業(yè)來說具有非同尋常的重要意義。(一)有利于增強企業(yè)的競爭力在市場經(jīng)濟條件下，消費者的消費行為日趨理性化，品牌

4、代表著素質(zhì)，這已經(jīng)是廣大消費者的成熟看法。同時。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，老百姓的貨幣支付能力大大增強，在家用電器消費方面正由“消費得起”向“消費得好”轉變，由此導致了消費者“認牌購物”的現(xiàn)象越來越普遍。加強品牌資產(chǎn)管理有助于提升品牌形象。維系品牌忠誠，鞏固并提高市場份額。(二)有利于形成特色優(yōu)勢如果僅僅經(jīng)營制造商的品牌商品。那么家電零售企業(yè)之間在商品品種構成方面基本上相同，很難形成自己的特色。加強品牌資產(chǎn)管理的另一層含義

5、是實施自有品牌商品戰(zhàn)略即將所經(jīng)營的某些商品以家電零售商自身名稱命名品牌，這樣可以把商場的良好形象注入到商品中使家電零售企業(yè)的商品構成和經(jīng)營富有特色，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起進而轉化成對商品的信賴和接受。而白有品牌商品的成功經(jīng)營，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求，進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。)有利于獲得經(jīng)營自主權長期以來家電零售企業(yè)在市場競爭

6、中始終處于被動地位主要是價格和利潤受上游企業(yè)的限制。加強品牌資產(chǎn)管理可以增強企業(yè)在供應鏈中的地位和市場影響力，使企業(yè)在與供應商的談判中取得主動權。如通過收集、整理、分析消費者對某類家電商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的制造商進行研發(fā)生產(chǎn)迅速推出顧客需要的相應產(chǎn)品，取得市場經(jīng)營的主動權，同時亦可獲得制定價格的主動權，從廠家的銷售代理人身份轉變?yōu)轭櫩偷纳a(chǎn)代理人。(四)有利于形成溢價價格能力品牌能夠成為資產(chǎn)是因為品牌

7、具有溢價價格能力。品牌資產(chǎn)是顧客體驗到公司價值并愿意為此多支付成本的結果。品牌資產(chǎn)的諸多資源，如品牌知名度、品質(zhì)認定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價價格的潛力，用溢價價格帶來的預算可以提高純利潤或者品牌資產(chǎn)的再投資。沃爾瑪?shù)某晒?，在于一個卓越品牌的企業(yè)被顧客認為當然有能力經(jīng)營最好的商品，由此沃爾瑪在世界各地獲得了龐大且穩(wěn)定的市場份額，這是加強品牌資產(chǎn)管理獲得溢價價格能力帶來的效果。二、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)狀我國家電零售業(yè)起步

8、較晚，目前只有2O余年的發(fā)展歷程，并且從發(fā)展軌跡上看，每家企業(yè)都特別注重門店的迅速擴張，強調(diào)規(guī)模增量，卻忽視了企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理。(一)品牌理念錯位理念是品牌的靈魂，是企業(yè)力量、效益和管理精華的體現(xiàn)。在理念上我國家電零售企業(yè)還沒有形成真正意義上的以消費者為導向的現(xiàn)代企業(yè)意識幾乎所有企業(yè)在安排經(jīng)營活動時都是以企業(yè)自我為中心，而不是從消費者角度出發(fā)，導致品牌無法內(nèi)化為企業(yè)或員工的自主行動。(二)品牌穩(wěn)定性較差我國家電零售企業(yè)一個共有的特點是

9、企業(yè)成立時間短品牌2oo75￡cOKoMY維普資訊資產(chǎn)管理經(jīng)驗欠缺，導致企業(yè)品牌穩(wěn)定性較差。家電零售業(yè)的老大國美電器成立于1987年，距今也不過20年的時間。而上海的永樂生活電器則成立于1996年，在它剛滿l0周歲的2006年即被國美并購，“永樂”作為一個單獨的品牌從此在市場上消失。其他更多的小型家電零售企業(yè)品牌更是經(jīng)常變更，難以做久做大。(二)用廣告替代品牌資產(chǎn)管理在相當長的時間內(nèi)，眾多家電零售企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來，認為

10、廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來有名聲自然就成名牌，對品牌資產(chǎn)管理的認識停留在淺表層面上，或者急功近利。其結果是盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應。甚至在某種程度上，還能迎合短缺經(jīng)濟時代留下的消費者認知水平低的后遺癥，但一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚即使吹出了名也會像肥皂泡一樣，破滅只是遲早的事。(四)員工品牌意識不強我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多家電零售企業(yè)的員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關系，認為自己的言行不會影響到企業(yè)形象和品牌建設

11、，甚至有員工認為只要做好本職工作就可以了，品牌建設是管理者的事情。這也是其他零售企業(yè)的軟肋。有媒體報道某顧客在徐州家樂福購買香腸時在盛放香腸的盤子里發(fā)現(xiàn)有死去的蟲子，當記者采訪詢問柜臺前的家樂福員工時，得到的回答竟然是：家樂福這么大，什么東西沒有如此回答，不但大大損害了企業(yè)形象而且引起廣大消費者的憤慨。家樂福品牌形象由此在顧客心目中大打折扣。三、家電零售企業(yè)加強品牌資產(chǎn)管理的途徑從企業(yè)管理的實踐來看企業(yè)管理手段有兩種一種是依靠科學規(guī)范系

12、統(tǒng)的管理規(guī)章制度進行我們可以把它稱為硬的管理方式。與之相對應的則是軟的管理方式，即通過建立良好的企業(yè)文化來實現(xiàn)有效管理。就企業(yè)品牌資產(chǎn)管理而言，更應從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面考慮。采用軟的管理方式進行。(一)在企業(yè)內(nèi)部培育員工的向心力和凝聚力，形成品牌資產(chǎn)管理的合力讓員工成就品牌其產(chǎn)出自然可觀。目前我國的家電零售業(yè)品牌資產(chǎn)管理的當務之急是從內(nèi)到外樹立全員投入的企業(yè)品牌管理意識。比較有效的做法是通過建立合理的規(guī)章制度、確立有效的激勵機制。構

13、建和諧的企業(yè)文化來培育員工的向心力和凝聚力。所謂向心力是指員工的思想、行為始終不偏離企業(yè)的發(fā)展目標，自覺地將企業(yè)的要求內(nèi)化為自我的自覺行動。而凝聚力則是指企業(yè)員工之間的“團結力”。我們也常用“團結就是力量”來說明凝聚力的作用。需要指出的是，凝聚力和向心力不是必然的相輔相成二者也可能出現(xiàn)背離。從圖1中可以看出，企業(yè)的凝聚力和向心力有四種組合方式。而第Ⅱ種是最危險的也是企業(yè)須力爭回避的，第1種才是企業(yè)應該追求并努力達到的。凝聚力高向心力低圖

14、1企業(yè)向心——凝聚力矩陣(二)在企業(yè)外部打造知名度和美譽度塑造良好的品牌形象家電零售企業(yè)加強品牌資產(chǎn)管理的另一有效途徑是通過公共關系等舉措在社會公眾中提升企業(yè)知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。所謂企業(yè)知名度，是指在目標市場上，有多少人知曉本企業(yè)。而美譽度則是指在知曉企業(yè)的人群中對企業(yè)持好感或贊同態(tài)度的人數(shù)。同樣需要強調(diào)的是，與企業(yè)向心力和凝聚力的關系一樣，企業(yè)也并非是知名度越高越好，或者說，高知名度不是企業(yè)進行品牌資產(chǎn)管理追求的單一目

15、標而應與企業(yè)美譽度有機地結合起來。顯然，如圖2所示，對于企業(yè)而言，區(qū)域Ⅲ是最危險的，它可以將企業(yè)置于死地。而區(qū)域I才是最理想的狀態(tài)美高譽度低知名度高低I高知名度，高美譽度Ⅱ低知名度高美譽度Ⅲ高知名度，低美譽度Ⅳ低知名度低美譽度圖2企業(yè)知名——美譽度矩陣(三)有效利用品牌敘事品牌敘事是指通過品牌的相關宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關活動以及品牌與相關社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內(nèi)涵它是品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)

16、品利益訴求點的形象化生動體現(xiàn)。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯(lián)系起來。它是品牌力量的基礎和源泉。品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線巧妙地將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標受眾以此達到與目標受眾的心靈溝通并得到他們的認可令消費者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。家電零售企業(yè)品牌敘事的表現(xiàn)形式很多，既可以品牌創(chuàng)始人為敘述主題，也可以虛擬人物或神話傳說為敘述主

17、題，還可以地域環(huán)境差異為敘述主題。(四)進行品牌深度定位品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽的標志。家電零售企業(yè)要做好品牌資產(chǎn)管理，必須解決對品牌的認識和重新定位問題。品牌的價值訴求必須被消費者驗證，品牌核心價值的定位就是要給消費者信服的理由。這是深度定位的一個基本結論。品牌的深度定位并不復雜，它的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費者本位，企業(yè)和企業(yè)的員工都是為顧客服務的。任何愚蠢的行為對品牌都會造成傷害而創(chuàng)造