1、建立產(chǎn)銷聯(lián)盟的供應(yīng)鏈管理模式一、導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的原因分析1各節(jié)點(diǎn)對(duì)需求預(yù)測假定一個(gè)四階段的供應(yīng)鏈，即由零售商、批發(fā)商、分銷商和生產(chǎn)商組成，在通常情況下，零售商根據(jù)自己對(duì)市場的需求向批發(fā)商訂貨，即零售商在考慮了平均需求的基礎(chǔ)上。增加了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)需求量。批發(fā)商在接到零售商訂單后再向分銷商訂貨，為了確定這些訂單的訂貨量，批發(fā)商必須預(yù)測零售商的需求，如果批發(fā)商不能準(zhǔn)確獲知實(shí)際市場的顧客需求數(shù)據(jù)，那批發(fā)商必須利用零售商已發(fā)出的訂單進(jìn)行預(yù)測，這樣，批發(fā)

2、商在零售商的平均訂貨基礎(chǔ)上再增加了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)庫存。顯然，波動(dòng)已經(jīng)被放大，或者說因?yàn)榱闶凵逃唵蔚淖儎?dòng)明顯大于顧客需求變動(dòng)，為了滿足與零售商同樣的服務(wù)水平，批發(fā)商被迫持有比零售商更多的安全庫存。2交貨期隨著交貨期時(shí)間的加長，需求變動(dòng)隨之增加，加之安全庫存受標(biāo)準(zhǔn)差的影響，使上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商的需求預(yù)測幅度被放大。3批量訂貨這是一種離散的、扭曲的、無規(guī)律性的訂貨方式，導(dǎo)致安全庫存受到影響，進(jìn)而扭曲需求波動(dòng)。二、弱化牛鞭效應(yīng)或消除其影響的方法1基

3、本方法(1)減少需求的不確定性。即通過集中處理信息，減少整個(gè)供應(yīng)鏈的不確定性，為供應(yīng)鏈各階段提供實(shí)際的顧客需求的全部信息。(2)減少變動(dòng)性。通過減少顧客購買的波動(dòng)性，可以縮小牛鞭效應(yīng)。零售商通過。天天低價(jià)4策略來減少顧客需求的變動(dòng)口劉玲范艷文性。當(dāng)零售商使用天天低價(jià)策略時(shí)，零售商以單一的價(jià)格出售商品，而不是以帶有周期性價(jià)格促銷折扣的常規(guī)價(jià)格出售商品。通過消除價(jià)格促銷折扣，零售商可以消除與這些促銷活動(dòng)一起產(chǎn)生的需求的急劇變化。因此，天天低

4、價(jià)策略能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的、變動(dòng)性更小的客戶需求模式。(3)零售商是直接面向最終用戶的，它能密切把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，在最短的時(shí)間將最合適的商品以最合適的數(shù)量送到最合適的顧客手中，由此，他們理應(yīng)稱為供應(yīng)鏈中的主要領(lǐng)導(dǎo)者制造商選擇與零售商聯(lián)盟是更接近客戶、消除或減少信息扭曲及牛鞭效應(yīng)的—種手段和方法。(4)這種模式的目標(biāo)中心是品牌管理。通過制造商和零售商實(shí)施共同的營銷，以實(shí)現(xiàn)差別化、品牌化的物流和服務(wù)。(5)這種物流模式建立的前提條件是雙方相互

5、信任基礎(chǔ)上的長期戰(zhàn)咯伙伴關(guān)系。通過先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，實(shí)現(xiàn)絮f生生產(chǎn)和實(shí)時(shí)訂貨補(bǔ)貨系統(tǒng)。2此種方法的局限性(1)由于這種戰(zhàn)咯聯(lián)盟是建立在長期相互信任基礎(chǔ)上的，對(duì)于缺乏具體的信用評(píng)估體系和相關(guān)法律法規(guī)不完善的國內(nèi)目前形勢而言，要實(shí)現(xiàn)信息的完全共享還無法達(dá)到，這種限制是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)盟的物流模型的瓶頸。(2)產(chǎn)銷聯(lián)盟的物流以零售為切入點(diǎn)，主要解決制造商與零售商的集成和協(xié)作問題，這種模式主要適用于大型制造商和零售商服務(wù)品牌商品的

6、供應(yīng)鏈。因?yàn)橐龅竭@一點(diǎn)對(duì)于很多生產(chǎn)商和零售商是有一定困難的。特別是中小企業(yè)。三、產(chǎn)銷聯(lián)盟供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略的成功案例P&G公司和沃爾瑪公司的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟就是充分體現(xiàn)了這種物流模式的優(yōu)勢和強(qiáng)大基礎(chǔ)。保潔公司與沃爾瑪之間的產(chǎn)銷合作源于20世紀(jì)80年代中后期，保潔公司銷售副經(jīng)理理羅普利切特所推動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和調(diào)整。20世紀(jì)80年代以前，保潔公司作為美國大型生產(chǎn)商，擁有強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力和銷售隊(duì)伍，在銷售政策上也一直采取強(qiáng)硬的態(tài)度，常常利用自身在產(chǎn)業(yè)鏈

7、中的壟斷地位和權(quán)力嚴(yán)格控制下游經(jīng)銷商和零售商，并迫使后者在日常工作中貫徹自己的營銷戰(zhàn)略。但是，隨著20世紀(jì)70年代末開始的美國零售業(yè)的超大規(guī)模的兼并浪潮，使美國零售業(yè)在流通領(lǐng)域的弱小地位發(fā)生根本的改變。在此背景下，保潔公司選擇了與沃爾瑪公司合作建立產(chǎn)銷聯(lián)盟的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。作為實(shí)施合作的主要組織機(jī)構(gòu)，保潔公司和沃爾瑪雙方組成由財(cái)務(wù)、流通、生產(chǎn)和其它各職能部門組成的約70人的專門合作團(tuán)隊(duì)，派往沃爾瑪實(shí)行協(xié)作管理。根據(jù)專門合作團(tuán)隊(duì)的策劃，沃爾

8、瑪公司于1989年開始對(duì)保潔公司的紙尿褲產(chǎn)品實(shí)亍供應(yīng)鏈管理，即構(gòu)筑JIT型的自動(dòng)定發(fā)貨系統(tǒng)，其具體的形式是雙方通過EDI和衛(wèi)星通訊實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，借助于信息系統(tǒng)，保潔公司除了能迅速知曉沃爾瑪物流中心的紙尿褲庫存情況外，還能及時(shí)了解紙尿褲在沃爾瑪?shù)母鞯赇伒匿N售量、庫存量、價(jià)格等數(shù)據(jù)，這樣，不僅能使保潔公司及時(shí)制定出符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，同時(shí)也能對(duì)沃爾瑪?shù)膸齑鎸?shí)行單品管理，做到連續(xù)補(bǔ)貨，防止出現(xiàn)商品結(jié)拇性機(jī)會(huì)成本(即滯銷品庫存過多，與此同

9、時(shí)暢銷品斷貨)。沃爾瑪從原來繁重的物流作業(yè)中解放出來，專心于經(jīng)營活動(dòng)，同時(shí)通過EDI從保潔公司獲取信息的基礎(chǔ)上，及時(shí)決策商品的貨架和進(jìn)貨量，并由M~Ⅱ(M鋤u‰tureM鋤ageInventory)系統(tǒng)實(shí)行自動(dòng)進(jìn)貨。沃爾瑪將物流中心或倉庫的管理權(quán)交給保潔公司代為實(shí)施，這樣，沃爾瑪不僅不用從事具體的物流活動(dòng)，而且由于雙方之間不用就每筆交易的條件(如配送、價(jià)格問題等)進(jìn)行談判，大大縮短了商品從訂貨經(jīng)進(jìn)貨、保管、分揀、補(bǔ)貨到銷售的整個(gè)業(yè)務(wù)流程

10、時(shí)間，有效的控制了牛鞭效應(yīng)。自從保潔公司與沃爾瑪公司實(shí)行產(chǎn)(下轉(zhuǎn)51頁)萬方數(shù)據(jù)另一方面，案例教學(xué)是理論教學(xué)的深化和延伸。為此我們在實(shí)際教學(xué)過程中首先在思想認(rèn)識(shí)上，必須克服過去長期只重視理論知識(shí)傳授的習(xí)慣影響，切實(shí)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，高度重視案例教學(xué)；其次在學(xué)校與社會(huì)之間，形成良好氛圍，逐步推動(dòng)形成案例素材收集、編寫、案例交流的渠道，多方籌措資金，大力資助出版案例教材，提供理論指導(dǎo)，交流案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。第三，改革現(xiàn)行教學(xué)計(jì)劃，為案例教學(xué)提供課時(shí)

11、保證。理論課教學(xué)的課時(shí)要逐步適當(dāng)減少，不斷增加案例課教學(xué)時(shí)間。當(dāng)然我們這里不主張用案例教學(xué)取代理論課教學(xué)，但案例教學(xué)時(shí)間必須與理論教學(xué)時(shí)間保持一定的比例；最后在案例教學(xué)與理論教學(xué)的銜接順序上，我們主張實(shí)行同步訓(xùn)I練。也就是按照管理學(xué)理論上的邏輯順序，選擇內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的案例，按章節(jié)實(shí)行同步訓(xùn)練。這樣便于鞏固和消化所學(xué)理論知識(shí)。四、管理學(xué)科案例教學(xué)中的學(xué)學(xué)生在案例教學(xué)中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用，因?yàn)榘咐虒W(xué)的目的、方法都是以學(xué)生為中心的，同時(shí)國內(nèi)外大

12、量實(shí)證研究結(jié)果表明，案例教學(xué)對(duì)學(xué)生掌握學(xué)科理論，增加課堂教學(xué)知識(shí)容量，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、不斷提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力具有明顯效果，因此，學(xué)生更有理由認(rèn)真重視案例教學(xué)、積極參與案例教學(xué)。但是在案例教學(xué)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)部分學(xué)生首先在思想認(rèn)識(shí)上對(duì)案例教學(xué)還存在著不少片面知識(shí)，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，主要表現(xiàn)為兩大誤區(qū)：一是忽視理論知識(shí)學(xué)習(xí)，片面。強(qiáng)調(diào)”案例重要，如有的同學(xué)建議老師少講理論，多講案例，認(rèn)為這些概念、原理太枯燥、太乏味。

13、沒意思，但這部分同學(xué)在案例教學(xué)實(shí)踐中，又犯上了只聽不想，只看不動(dòng)的。毛病”，實(shí)際上是一種懶惰的表現(xiàn)。其實(shí)，管理理論知識(shí)是進(jìn)行管理案例教學(xué)的基本工具和前提條件。著名經(jīng)常學(xué)家、。宏觀調(diào)控之父”凱恩斯對(duì)思想和原理的重要性曾有過精辟的論述，對(duì)我們也有一定的借鑒意義和啟示作用，他在1936年出版的《就業(yè)、利息和貨幣通論》中指出：經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政治哲學(xué)家們的思想，不論他們是在對(duì)的時(shí)候還是在錯(cuò)的時(shí)候，都比一般所設(shè)想的要更有力量。的確，世界就是由他們統(tǒng)治著

14、。講求實(shí)際的人自認(rèn)為他們不受任何原理的影響，可是他們經(jīng)常是某個(gè)已故的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的俘虜。在空中聽取意見的當(dāng)權(quán)的狂人，他們的狂亂想法是若干年前學(xué)術(shù)界拙劣的作家的作品中提取出來的。二是認(rèn)為案例分析。萬能論。，只要獲得案例分析中得出的某些。真諦”或所謂的錦囊妙計(jì)，就可以應(yīng)對(duì)任何時(shí)候的企業(yè)競爭。其實(shí)，經(jīng)營是在不斷變化的，各個(gè)企業(yè)、不同時(shí)候情況都在發(fā)生變化，因此，案例分析中得出的結(jié)論不能完全照搬照抄。我f門進(jìn)行案例分析的主要目的并不在于得出正確答案，

15、實(shí)際上也不存在絕對(duì)正確的答案，而在于得出結(jié)論的思考過程，也就是說主要是提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。為了提高案例教學(xué)的效果，我們學(xué)生還必須注意把握兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是課前的認(rèn)真準(zhǔn)備。學(xué)生要把老師布置的案例首先認(rèn)真預(yù)習(xí)，反復(fù)閱讀，理清思路，運(yùn)用以前學(xué)習(xí)的管理學(xué)中的相關(guān)理論來分析、思考、解決案例中提出的問題。哈佛商學(xué)院案例教學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，案例法的精髓不在于學(xué)生強(qiáng)記內(nèi)容，而是迫使他們開動(dòng)腦筋思考，苦苦地去思考，給學(xué)生的講義和資料，靠死記硬背

16、是絕對(duì)消化不了的，要想把課程內(nèi)容真正學(xué)到手，就必須每天晚上讀完2～3個(gè)案例，還要對(duì)它們進(jìn)行詳細(xì)的分析，并作出筆記，要充分準(zhǔn)備好一個(gè)案例，一般需要兩個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。二是課堂上的積極參與。進(jìn)行案例教學(xué)不是—件輕松容易的事，所有人都必須全力以赴，特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與課堂討論，要求學(xué)生從一個(gè)實(shí)際經(jīng)營者的角度去考慮案例中所提出的問題。哈佛商學(xué)院案例教學(xué)法的成功還表明，哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)是一個(gè)不斷向?qū)W生。加壓”的學(xué)習(xí)機(jī)制，上課與否以及課堂上的表現(xiàn)，

17、占學(xué)習(xí)成績的25％～5蝴，如果你被教授提名，卻沒有進(jìn)行充分的預(yù)習(xí)而不得不“P嬲s”的話，就犯了哈佛商學(xué)院的。大忌”，因?yàn)榘凑沼浄忠?guī)劃，如果你選擇。Pass4的話，成績就會(huì)自動(dòng)拉下一檔；。P鋪s”兩次之后就可能拿不到學(xué)分，三次以上的“P勰s。，不但拿不到學(xué)分，而且還會(huì)受到校方。行為不良”的警告，嚴(yán)重的會(huì)被勒令退學(xué)。為此，正是這種強(qiáng)調(diào)參與性的教學(xué)方法，才使哈怫商學(xué)院在林立的商學(xué)院競爭中居于領(lǐng)先地位，才使它的學(xué)生成為高級(jí)管理人才和未來。老板”

18、的好苗子。在哈怫商學(xué)院，學(xué)生們學(xué)到的不僅僅是管理知識(shí)，更重要的是它教會(huì)你如何去思考問題。哈佛重視培養(yǎng)有獨(dú)立思考能力的人。因此在案例教學(xué)過程中，作為學(xué)生必須要充分重視上課前的預(yù)習(xí)和課堂上的發(fā)言?！?上接58頁)銷聯(lián)盟的供應(yīng)鏈管理之后，沃爾瑪?shù)赇佒斜嵐镜募埬蜓澤唐分苻D(zhuǎn)率提高了70％，與此同時(shí)，保潔公司的銷售額也提高了50％，達(dá)到30億美元。由于保潔公司與沃爾瑪公司在紙尿褲產(chǎn)品上的合作成功，他們把合作推廣到其它產(chǎn)品和其它領(lǐng)域，沃爾瑪公司還

19、把這種模式沿用到其它產(chǎn)品和廠商，使沃爾瑪公司于1990年首次超過凱馬特，成為全美最大的商品零售商。保潔公司也從雙方的合作中嘗到了甜頭，到1991年保潔公司在美國市場銷售額(153億美元)中的1l％是通過沃爾瑪實(shí)現(xiàn)的，1992年這個(gè)數(shù)據(jù)上升到20％。通過產(chǎn)銷聯(lián)盟的供應(yīng)鏈管理模式，保潔公司和沃爾瑪公司實(shí)現(xiàn)了共贏。實(shí)施產(chǎn)銷聯(lián)盟的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)咯所產(chǎn)生的績效歸納如下：對(duì)沃爾瑪而言：削減了交易成本；剛氏了在庫成本和風(fēng)險(xiǎn)；無紙貿(mào)易使間接費(fèi)用降低；人員