1、網(wǎng)絡(luò)廣告推開(kāi)中國(guó)廣告業(yè)的下一道門文陳東近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以極其迅猛的速度發(fā)展增長(zhǎng)迅速的網(wǎng)民隊(duì)伍為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的發(fā)展莫定了基礎(chǔ)。從年月中國(guó)出現(xiàn)第一則商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主為英特爾至今中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告一直保持快速發(fā)展勢(shì)頭。艾瑞最新調(diào)研結(jié)果顯示年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模包含搜索引攀已經(jīng)達(dá)到億元人民幣占整體廣告市場(chǎng)比重的年至年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到增速之快已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式預(yù)計(jì)年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破億元大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)

2、值凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告之所以如此受青睞主要源自其有別于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)新媒體優(yōu)勢(shì)豐富的媒體內(nèi)容和應(yīng)用以及互動(dòng)性、多層次、更新鮮的表現(xiàn)效果與技術(shù)。時(shí)空優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息小時(shí)不間斷地傳播到世界各地只要具備上網(wǎng)條件任何人在任何地方都可以閱讀廣告內(nèi)容。受眾人群優(yōu)勢(shì)高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的都市人群為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的主要特征?；?dòng)優(yōu)勢(shì)與定向優(yōu)勢(shì)盡管傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地但并沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行定向和分類受眾只是被動(dòng)地接受廣

3、告信息而網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式它將廣告信息分門別類地投放在不同的欄目中使得企業(yè)能夠進(jìn)行分眾式精堆營(yíng)銷同時(shí)還能與消費(fèi)者產(chǎn)生交流和互動(dòng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用大大低于傳統(tǒng)廣告其平均費(fèi)用一般僅為傳統(tǒng)媒體的與報(bào)紙和電視廣告相比網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力這對(duì)于既想擴(kuò)大市場(chǎng)又缺少資金用于大廣告投放的中小企業(yè)尤其具有吸引力?？傊W(wǎng)絡(luò)媒體作為繼傳統(tǒng)四大媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體其快速發(fā)展正不斷地推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的變

4、革以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中釋放出巨大能網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也將在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中日益凸現(xiàn)。如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的有效投放網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的有效性、成本效益及個(gè)人化溝通的能力已經(jīng)沒(méi)有人再持懷疑態(tài)度而“如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的有效投放”成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探尋的熱點(diǎn)。信息爆炸、消費(fèi)方式的碎片化使得媒體投放面臨更多的選擇購(gòu)買更多的廣告廣告商考慮的是如下兩個(gè)問(wèn)題如何尋找受眾對(duì)象選擇煤體投放如何檢測(cè)和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果網(wǎng)絡(luò)曹銷向精準(zhǔn)曹銷攏

5、分眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鏈詞不同的網(wǎng)絡(luò)媒體有不同的受眾對(duì)象所以煤體的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果影響很大由于網(wǎng)絡(luò)廣告都是在特定的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的而這些網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶主體一般都具有一種或兩種鮮明的屬性特征因此廣告主在投放這些廣告的時(shí)候往往能夠做到有的放矢根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)針對(duì)用戶的不同興趣和品味投放廣告實(shí)現(xiàn)分眾式廣告投放策略幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此建立可跟蹤監(jiān)測(cè)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的深度分析按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行一對(duì)一傳播

6、已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇的發(fā)展趨勢(shì)。廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的過(guò)程中通常需要考慮以下三點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的人群規(guī)模如何網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶粘性如何訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽頁(yè)面數(shù)、有效瀏覽時(shí)間等產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體與網(wǎng)絡(luò)煤體的契合度的高低如何前兩點(diǎn)已經(jīng)普遍受到廣告公司和廣告主的關(guān)注和重視但如果要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷第三點(diǎn)則起到舉足輕重的作用。不同的網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)廣告主的潛在消費(fèi)群體的影響力大小是不同的只有準(zhǔn)確地獲知各網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)細(xì)分用戶影響力的大小才能

7、夠幫助廣告主選擇與其潛在消費(fèi)群體契合度最高的媒體或頻道目前解決這個(gè)問(wèn)題的方法有很多例如利用指數(shù)衡網(wǎng)絡(luò)煤體或頻道對(duì)細(xì)分用戶的影響力大小就是一種有效的途徑通常認(rèn)為該類網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)細(xì)分用戶具有影響力?？傊W(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、分眾等特點(diǎn)已經(jīng)直接影響到廣告主營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變廣告的投放策略已由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)移分眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵字。效果為王按效果付費(fèi)的曹銷時(shí)代來(lái)臨傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)布者無(wú)法得到諸如有多少人接觸該廣告的淮確信息因此只能大致推斷廣告

8、的投放效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者則可以通過(guò)公共權(quán)威的廣告統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供龐大的用戶跟蹤信息庫(kù)從中找到各種有用的反饋信息。但是雖然網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告投放效果的準(zhǔn)確評(píng)估提供了可能目前在網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式以及投放效果評(píng)估模式方面仍處在不斷探索階段。一般而言網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式主要有按每千印象計(jì)費(fèi)、按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)、按銷售計(jì)費(fèi)、按時(shí)間成本計(jì)費(fèi)等不同的收費(fèi)模式對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體最終產(chǎn)生的影響是不一樣的廣告主更偏好、收費(fèi)模式但如果廣告主完全以、的數(shù)據(jù)去衡廣告效果的話

9、又會(huì)有失偏頗而的收費(fèi)模式看似對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體更加有利但實(shí)際上按效果付費(fèi)、等付費(fèi)模式才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的收入最大化。很多人誤解為廣告收費(fèi)模式的選擇是廣告主與網(wǎng)絡(luò)煤體之間的一種博弈而實(shí)際上他們之間完全可以促成共底的格局。為什么說(shuō)按效果付費(fèi)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的必然趨勢(shì)我們可以從這種收費(fèi)模式的“公平性”與“合理性”兩個(gè)方面加以探討。首先是按效果付費(fèi)的“公平性”和目前是最受網(wǎng)絡(luò)媒體歡迎的收費(fèi)方式因?yàn)闊o(wú)論廣告效果如何只要該廣告被播出網(wǎng)絡(luò)煤體就一定可以獲得收

10、入而與、只重顯示數(shù)不重顯示質(zhì)最的思路不同按效果計(jì)費(fèi)只對(duì)有效的顯示收費(fèi)根據(jù)受眾對(duì)廣告發(fā)生興趣后的不同反應(yīng)又分為按點(diǎn)擊付費(fèi)和按銷售付費(fèi)此種收費(fèi)模式對(duì)廣告主有利已經(jīng)不容置疑。這里值得思考的是這種收費(fèi)模式對(duì)干網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)同樣可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的最大化例如雙方采用收費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)自身頻道用戶主體的特點(diǎn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行廣告組合投放安排由于該頻道的用戶主體與廣告主產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的契合度相對(duì)較高從而可以極大地提高廣告的點(diǎn)擊次數(shù)并很

11、可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為盡管這種計(jì)費(fèi)方式對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有一定的風(fēng)險(xiǎn)但若廣告投放成功其廣告收入遠(yuǎn)比按、等計(jì)費(fèi)模式的廣告收入大得多因此“按效果付費(fèi)”的收費(fèi)模式對(duì)于廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體雙方而言可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化實(shí)現(xiàn)共底。其次從“合理性”角度來(lái)看廣告主的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品收益的最大化而網(wǎng)絡(luò)煤體則是實(shí)現(xiàn)自身廣告收入的最大化。采用“按效果付費(fèi)”的收費(fèi)模式廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體之間的竟?fàn)幘呌谕耆?jìng)爭(zhēng)廣告主產(chǎn)品營(yíng)銷更精準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)媒體