1、階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一

2、個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。品牌文化定位的重要性所謂品牌文化定位是指

3、將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：提高品牌的品位品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學藝術、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵

4、，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。提高品牌價值，保持和擴大市場占有率情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。使品牌形象獲得消費者認同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整

5、個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場論品牌文化定位戰(zhàn)略■蒙玉玲1副教授李瑞華2（1、石家莊經(jīng)濟學院石家莊0500312、河北商務科技學校石家莊050051）現(xiàn)內(nèi)容摘要：品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。本文探討了品牌

6、文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實施。關鍵詞：品牌文化定位重要性戰(zhàn)略的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕?，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。品牌文化定位戰(zhàn)略關于如何進行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：圍繞品牌文化核心價值而展開中國品

7、牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心

8、價值的認同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。個性化定位品牌策略家賴利萊特（La

9、rryLight）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消

10、費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。與目標消費者共

11、鳴消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝

12、通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚

13、全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六?！袊说母＞啤?，這種定位已將金六福的

14、品牌文化提升到一種民族的“?！?。經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵參考文獻：1.白山.品牌力決定營銷力.經(jīng)濟管理出版社，2004年8出版2.楊鼎新.“品牌管理的文化觀思考及策略選擇”.甘肅教育學院學報，2003，19（3）3.楊鼎新.“論品牌營銷的文化定位”.經(jīng)濟研究參考，2003第12期上接54頁時，流動性約束存在相當于有一個“影子價格”的作用，即使流動性約束未在本期發(fā)生，但它將在未來發(fā)生，理性預期同樣會使消費者減少現(xiàn)期消費而增加儲蓄，

15、這就會導致消費對收入的過度敏感性。在我國，個人消費信貸是在1999年3月中國人民銀行《關于個人消費信貸業(yè)務指導意見》頒布后才發(fā)展起來的，而且信貸條件十分苛刻。后來雖不斷有所放寬，但由于我國銀行業(yè)呆壞帳金額龐大，比例很高，而城鎮(zhèn)居民目前又缺乏個人信用體系，信貸擔保制度也不健全，導致銀行惜貸，不敢貸。這表明我國城鎮(zhèn)居民消費存在著嚴重的流動性約束，因而加劇了其消費的過度敏感性。第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達和就業(yè)形式嚴峻是影響居民消費的間接因素第三產(chǎn)業(yè)是吸納

16、勞動力最多的行業(yè)。然而，最近幾年城市房地產(chǎn)價格的猛漲，對城市服務業(yè)增長起著明顯的抑制作用，特別是商用房的高租金對城市個體，私營傳統(tǒng)服務業(yè)及中介服務業(yè)等形成了較大的沖擊，從而對第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)形成了明顯的壓力。目前下崗和失業(yè)人數(shù)仍達1400萬人，而2004年新增勞動力還將達到1000萬人，即總體就業(yè)壓力有增無減。根據(jù)邊際消費傾向規(guī)律，隨著收入水平的提高，邊際消費傾向呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，即收入水平越高的人，邊際消費傾向越低而收入水平越低的人邊際

17、消費傾向卻越高。所以，在其他條件不變的情況下，收入分配差距越大，則邊際消費傾向越低，反之亦然，二者有著很強的關聯(lián)性。就業(yè)不僅影響即期消費，而且影響居民的消費預期。擴大就業(yè)工作面臨突出的矛盾和問題：產(chǎn)業(yè)結構不適應擴大就業(yè)的需要，第三產(chǎn)業(yè)增長緩慢影響就業(yè)。2002年我國第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重為33.5%，遠遠低于發(fā)達國家平均70%的水平，也低于我國1992年34.3%的水平。2002年第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)為28.6%，而發(fā)達國家平均達到60%，

18、發(fā)展中國家平均也達到45%。今后我國第三產(chǎn)業(yè)的比例將會繼續(xù)擴大，但是還是遠遠不能容納全部新增加的勞動力。有效需求包括投資需求和消費需求。2004年投資需求已經(jīng)出現(xiàn)了過熱的現(xiàn)象，對于消費需求方面，由于消費需求主要受收入水平、社會保障體系的完善程度以及人口結構的變化的影響，然而在我國居民收入水平低下，社會保障體系不完善，貧富差距逐漸擴大的情況下消費需求當然會受到制約。雖然我國已經(jīng)基本上走出了通貨緊縮的陰影，但是由于農(nóng)村居民收入水平增長緩慢、

19、城鎮(zhèn)居民未來收入和消費的不確定性以及失業(yè)嚴重等現(xiàn)象的影響，還必將呈現(xiàn)消費不足的趨勢。為了提高居民的消費，必須把增加居民收入作為首要任務來抓，不斷培養(yǎng)新的消費熱點，縮小貧富差距以及大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)增加就業(yè)。只有這樣才能提高居民的消費傾向并解決消費不足的現(xiàn)象，使消費需求真正發(fā)揮其功能，大力推動國民經(jīng)濟平穩(wěn)增長。參考文獻：1.魏加寧.中國：通貨緊縮問題研究[M].中國金融出版社，20012.林善浪，張國.中國農(nóng)業(yè)發(fā)展問題報告[M].中國發(fā)展出