1、中國改革開放三十年來，尤其是進入新世紀以來，經(jīng)濟全球化的推進、信息技術(shù)的發(fā)展、知識經(jīng)濟時代的到來，這一切都使得原生文化的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的、獨善其身式的文化傳承模式已經(jīng)不再可能，文化產(chǎn)業(yè)化成為了現(xiàn)時代原生文化傳承和發(fā)展的唯一路徑。而產(chǎn)業(yè)化的道路又必然意味著激烈的市場競爭。在激烈的市場競爭中，原生文化如何才能贏得機遇，站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟雙重價值的飛躍，文化品牌的創(chuàng)建就成了一道不可回避的歷史課題。
　　Jack

2、 Trout和Al Ries創(chuàng)立的“品牌定位理論”，以市場經(jīng)濟中普通商業(yè)品牌的市場定位為研究對象，對品牌定位的內(nèi)容、環(huán)境、價值、方法、工具等環(huán)節(jié)都做了系統(tǒng)的理論探究，被譽為“有史以來對美國營銷界影響最大的觀念”。但是，由于受時代環(huán)境和現(xiàn)實需求的雙重制約，傳統(tǒng)的品牌定位理論對文化市場的研究，尤其是對原生文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的市場定位研究十分有限。文化品牌與商業(yè)品牌有何異同?文化品牌定位的意義何在?應(yīng)遵循什么樣的價值原則?定位方法有哪些?這些都還是

3、傳統(tǒng)定位理論的研究盲點所在。
　　本論文的出發(fā)點正是基于對這一文化現(xiàn)實的深入思考，希望能借助于傳統(tǒng)品牌定位學(xué)說的理論精髓，結(jié)合原生文化開發(fā)的時代現(xiàn)實，對原生文化品牌的創(chuàng)建進行一次系統(tǒng)的文化梳理和理論探究。因此，本論文的主要創(chuàng)新點也集中體現(xiàn)在兩個方面:一是在理論上，突破了傳統(tǒng)定位理論只針對商業(yè)品牌進行研究的局限，第一次將定位理論延伸到了原生文化開發(fā)領(lǐng)域，通過對商業(yè)品牌和文化品牌的對比分析，明確提出了文化品牌定位的不同內(nèi)涵、標準和價值

4、追求，這些都是傳統(tǒng)定位理論所未曾涉及的，是對傳統(tǒng)定位理論的一次創(chuàng)新和完善。二是在實踐上，面對原生文化開發(fā)的時代浪潮，本文結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，系統(tǒng)探討了原生文化的內(nèi)涵、特征、價值和開發(fā)途徑等問題，并對原生文化開發(fā)的背景、現(xiàn)狀和未來，都進行了系統(tǒng)的論述，這在學(xué)界應(yīng)該還是第一次，即填補了相關(guān)研究的空白，同時對我國少數(shù)民族地區(qū)原生文化開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將起到一定的借鑒意義。
　　由此出發(fā)，本論文在結(jié)構(gòu)上主要分為了四個部分:
　　第

5、一部分:原生文化品牌研究的理論基礎(chǔ)。原生文化一詞近年來雖在各種媒體報道中經(jīng)常出現(xiàn)，但是學(xué)術(shù)界對這一概念尚未有定論。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，提出了自己對原生文化的定義，并結(jié)合原生文化的特性分析比較了“原生文化”、“次生文化”、“現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等相關(guān)概念的異同；此外還梳理闡釋了“品牌”“文化品牌”“原生文化品牌”“品牌定位”“原生文化品牌定位”等相關(guān)的理論概念，以此作為本文研究的理論基礎(chǔ)。
　　第二部分:“原生文化品牌定位”的系統(tǒng)

6、分析。這一部分首先是對原生文化品牌定位的興起背景和發(fā)展現(xiàn)狀進行了詳細論述。然后結(jié)合案例，對原生文化品牌定位的內(nèi)容和具體過程進行了系統(tǒng)的闡述。具體說來，定位內(nèi)容主要包括“理論定位”和“戰(zhàn)略定位”兩大部分，而具體過程則又分為“市場細分”“明確優(yōu)勢”“選擇方法”和“鞏固傳播”四大步驟。
　　第三部分:“原生文化品牌定位”的多維審視。該部分主要是從宏觀層面對原生文化品牌定位的制約因素、基本標準和價值追求等進行多維的審視。其中最重要的是本文