1、1商業(yè)銀行客戶渠道選擇偏好研究商業(yè)銀行客戶渠道選擇偏好研究張群1董仲慧（西安工業(yè)大學(xué)研究，西安，710032）摘要：要：本文主要分析銀行客戶渠道選擇偏好的影響因素。通過文獻(xiàn)回顧，探討了影響銀行客戶渠道選擇偏好的一些關(guān)鍵因素，主要包括易用性、便利性、風(fēng)險(xiǎn)等，并根據(jù)本文研究的需要，對(duì)這些影響因素進(jìn)行了總結(jié)、提煉建立概念模型；在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同銀行服務(wù)渠道（主要是柜臺(tái)、ATM和網(wǎng)上銀行），通過調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證分析了這些影響因素是如何影響各個(gè)渠道

2、的，并給出了相應(yīng)的研究結(jié)論。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行渠道選擇偏好渠道選擇偏好結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型引言引言消費(fèi)者偏好在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求也正體現(xiàn)了銀行產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值所在。即銀行可以通過對(duì)消費(fèi)者偏好的研究發(fā)現(xiàn)和了解客戶的不同要求。然后根據(jù)這些信息，銀行就可以實(shí)施差異化營銷，為不同的客戶量身訂做個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使客戶的需求得到滿足。進(jìn)而增加客戶價(jià)值。當(dāng)今商業(yè)銀行都通過發(fā)展多種

3、渠道模式為客戶提供更好的服務(wù)，客戶往往也不會(huì)依賴某一種渠道，而是根據(jù)不同的情景因素選擇不同的渠道[1]?？蛻粼谑褂媚骋磺赖臅r(shí)候，既從使用中獲得價(jià)值，也在使用中付出成本，獲得的價(jià)值減去付出的成本之差就是客戶在使用渠道時(shí)獲得的效用，客戶選擇渠道時(shí)遵循效用最大化的原則(XueHittHarker)[2]。LiaPatrcio（2002）通過定量研究，將網(wǎng)上銀行并入多渠道服務(wù)之中，其結(jié)果顯示，績效評(píng)價(jià)是影響渠道使用的一個(gè)關(guān)鍵因素，人們?cè)敢馐褂?/p>

4、不同渠道[3]。Black（2002）對(duì)影響渠道選擇的因素做了探索性研究，并提出概念模型，通過分組討論得出消費(fèi)者渠道選擇受消費(fèi)者本身、渠道產(chǎn)品和組織特征的影響[4]。Lafet（2005）、Lichtenstein（2006）和Calisir（2008）等學(xué)者分別基于不同區(qū)域的背景下探討人們使用網(wǎng)上銀行的影響因素[567]。Lee（2009）同時(shí)關(guān)注了消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的積極和消極的影響因素，提出了影響網(wǎng)上銀行使用的積極因素叫做感知利益

5、，感知利益包括直接利益和間接利益[8]，國內(nèi)學(xué)者崔敬東（2005）從定性角度提出銀行消費(fèi)者渠道選擇影響因素，但并沒有給出具體指標(biāo)驗(yàn)證[9]。鄭軍（2007）以山東省某商業(yè)銀行個(gè)人客戶交易渠道的抽樣數(shù)據(jù)為樣本，運(yùn)用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)中的對(duì)應(yīng)分析方法，從銀行客戶的年齡、學(xué)歷和家庭收入出發(fā)，對(duì)商業(yè)銀行不同年齡、學(xué)歷和家庭收入客戶的渠道偏好進(jìn)行了定量研究[10]。王全勝（2010）利用潛在分類MNL模型研究了不同顧客群體的銀行服務(wù)渠道選擇的影響因素，結(jié)

6、果發(fā)現(xiàn)，理智型客戶和保守型客戶具有不同的渠道選擇行為特征。除了渠道便利性對(duì)兩類客戶的選擇都有顯著影響外，業(yè)務(wù)復(fù)雜度、成本與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)理智型客戶的選擇行為存在著顯著影響，而可靠性和友好性則分別對(duì)保守型客1國家自然科學(xué)基金（70872087，71002102，71172133）；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（11YJC630149）陜西省教育廳基金（2010JK141）張群(1964)，男，西安工業(yè)大學(xué)，博士，主要從事關(guān)系營銷與決策技術(shù)的研究

7、zq0516@董仲慧(1986)男，西安工業(yè)大學(xué)，碩士dong9210@31.4風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)渠道選擇的影響風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)渠道選擇的影響B(tài)lack（2002）認(rèn)為渠道使用存在兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：輸入數(shù)據(jù)發(fā)生錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩珕栴}[4]。Lee，Kwon和Schumann（2005）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上服務(wù)的使用意向有負(fù)面影響[14]。Lee（2009）認(rèn)為網(wǎng)上銀行的使用意向主要受到安全或隱私，還有財(cái)務(wù)的消極影響[8]。因此，提出假設(shè)4：H4：風(fēng)險(xiǎn)性

8、與渠道使用意向負(fù)相關(guān)：風(fēng)險(xiǎn)性與渠道使用意向負(fù)相關(guān)H4a：風(fēng)險(xiǎn)性與網(wǎng)上銀行使用意向負(fù)相關(guān)。H4b：風(fēng)險(xiǎn)性與柜臺(tái)使用意向負(fù)相關(guān)。H4c：風(fēng)險(xiǎn)性與ATM使用意向負(fù)相關(guān)。1.5經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)上銀行選擇的影響經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)上銀行選擇的影響本文所指的經(jīng)驗(yàn)特指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用經(jīng)驗(yàn)。Lee，Kwon和Schumann（2005）指出，消費(fèi)者先前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用經(jīng)驗(yàn)或者當(dāng)前其它電子渠道的使用經(jīng)歷會(huì)增加他們使用網(wǎng)上銀行的可能性[14]。也就是說，消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的意愿受

9、到他或她先前是否使用相關(guān)技術(shù)的影響。Lichtenstein（2006）指出許多不使用網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者，他們?nèi)鄙偈褂没ヂ?lián)網(wǎng)的信心，他們害怕新技術(shù)，缺乏路徑、經(jīng)驗(yàn)以及覺得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們的生活是非必要性的[6]。因此，提出假設(shè)5：H5：經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向正相關(guān)：經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向正相關(guān)1.6經(jīng)驗(yàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的影響經(jīng)驗(yàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的影響B(tài)lack（2002）認(rèn)為比較網(wǎng)上銀行和其他渠道，熟悉和經(jīng)驗(yàn)的缺乏導(dǎo)致了更高的感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。即有網(wǎng)上銀行使

10、用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者他們會(huì)覺得這種渠道是安全的，他們會(huì)放心的去使用這種渠道。反之，如果一個(gè)消費(fèi)者從來沒有使用過網(wǎng)上銀行，他們對(duì)其就會(huì)產(chǎn)生一種不確定性，他們的感知風(fēng)險(xiǎn)就變強(qiáng)了。因此，提出假設(shè)6：H6：經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)：經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)1.7經(jīng)驗(yàn)對(duì)易用性的影響經(jīng)驗(yàn)對(duì)易用性的影響對(duì)網(wǎng)上銀行使用者來說，一次又一次的使用經(jīng)驗(yàn)使得他們對(duì)網(wǎng)上銀行的操作界面和流程越來越熟悉，他們會(huì)覺得網(wǎng)上銀行越來越好用了，它既方便又有效。即使沒有他人的幫助，自己也能