1、從客戶體驗(yàn)管理角度有效提升客戶滿意度從客戶體驗(yàn)管理角度有效提升客戶滿意度來源：暢享網(wǎng)博客作者：日期：20120929客戶體驗(yàn)管理（CEM）是一個(gè)新興的客戶管理理念。提升客戶滿意度的一個(gè)根本核心是優(yōu)化客戶體驗(yàn)。只有客戶獲得了良好而有效的體驗(yàn)，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度評(píng)價(jià)才會(huì)提升。了解了這點(diǎn)（why），那么下來我們碰到的問題就是，提升哪些客戶的體驗(yàn)（who），在什么時(shí)機(jī)去提升客戶體驗(yàn)（when），在哪些方面提升客戶體驗(yàn)（what），怎樣提升客戶體

2、驗(yàn)才是有效的（how）。首先，我們應(yīng)該提升哪些客戶的體驗(yàn)?zāi)?？選擇客戶的指標(biāo)就是客戶價(jià)值。在地產(chǎn)行業(yè)，客戶價(jià)值主要還是體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買、推薦購買和傳播品牌上。不只收入高的客戶群體是高價(jià)值客戶，實(shí)際上，所有其收入水平與我們產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值定位相匹配，且有廣泛的傳播空間的對(duì)象，或者他們自身地位有著廣泛的影響空間的，應(yīng)該都是我們的高價(jià)值客戶，比如銀行的科員、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷員、高科技企業(yè)的工程師，或者是較有影響力的的演員、藝術(shù)家等。從心理角度

3、而言，所有那些愿意去傳播他在我們公司的產(chǎn)品上的愉悅體驗(yàn)，對(duì)其在使用我們我們產(chǎn)品中的不愉快體驗(yàn)有所保留的客戶都是我們高價(jià)值客戶。他們應(yīng)該是感性重于理性。地產(chǎn)行業(yè)的客戶價(jià)值的判定往往比消費(fèi)品行業(yè)更難，因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)，客戶重復(fù)購買的特征很不明顯，推薦購買行為相對(duì)明顯，但是卻很難去真正確認(rèn)其推薦行為。因此在中端地產(chǎn)行業(yè)，無差別營銷比一對(duì)一營銷相對(duì)更加普遍和易于操作。其次，關(guān)于提升客戶體驗(yàn)的時(shí)機(jī)問題，在客戶體驗(yàn)管理的理論中一直有個(gè)“峰終原理”。即客

4、戶對(duì)一次購買商品的全過程的體驗(yàn)，印象最深刻的是其峰值體驗(yàn)和終值體驗(yàn)。歐洲有一家宜家大賣場(chǎng)做過一個(gè)客戶研究。他們發(fā)現(xiàn)，盡管客戶抱怨他們的商城商品陳設(shè)不合理，找東西太難，服務(wù)人員太少太忙，家具要客戶自己動(dòng)手安裝等等，但是當(dāng)詢問他們的好的感受時(shí)，他們都不約而同地高度評(píng)價(jià)了賣場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量很好，產(chǎn)品可以試用的政策非常受歡迎，而且有意思的是，大部分客戶都提到客戶離開賣場(chǎng)的時(shí)候，賣場(chǎng)送了一支一美元的冰激凌。這里的峰值體驗(yàn)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品試用政策的

5、非常愉悅的體驗(yàn)；而終值就是那支一美元的冰激凌?！胺褰K原理”對(duì)地產(chǎn)行業(yè)而言，從產(chǎn)品生命周期的角度看，峰值時(shí)機(jī)在合同簽訂的時(shí)刻以及交房的時(shí)刻，終值應(yīng)該是在物業(yè)服務(wù)的時(shí)刻。從具體一次營銷活動(dòng)、一次交房活動(dòng)或維修活動(dòng)中，我們則可以去設(shè)計(jì)我們的峰值時(shí)機(jī)，并去引導(dǎo)客戶的終值體驗(yàn)。物業(yè)作為一個(gè)地產(chǎn)公司的產(chǎn)品客戶體驗(yàn)終值時(shí)機(jī)，應(yīng)該被引起高度重視。糟糕的、不斷惡化的終值體驗(yàn)可以消耗掉掉之前的美好的峰值體驗(yàn)，根據(jù)某地產(chǎn)公司2008年客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，

6、公司的銷售環(huán)節(jié)，客戶的滿意度比較高，物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度很低，而一個(gè)已交付小區(qū)，客戶總體滿意度并不是峰谷值的平均，而是比較接近于終值，即物業(yè)服務(wù)的滿意度對(duì)整體滿意度起著很關(guān)鍵的作用。從這個(gè)角度上看，提高物業(yè)服務(wù)的滿意度對(duì)一個(gè)地產(chǎn)公司的客戶品牌戰(zhàn)略是非常重要的。萬科公司用優(yōu)秀的的物業(yè)服務(wù)來彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的短板，比起一些公司一味注重產(chǎn)品質(zhì)量效果要好的多?？蛻糁辽辖佑|點(diǎn)管理法客戶至上接觸點(diǎn)管理法那么，從哪些方面去提升地產(chǎn)公司客戶滿意度呢？客戶體驗(yàn)

7、管理過程中有一個(gè)很好的工具，就是接觸點(diǎn)管理法?？蛻趔w驗(yàn)是通過所有的公司與客戶的接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)匯集而成的。因此，管理客戶體驗(yàn)，最直接的就是去管理好這些客戶接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)。地產(chǎn)公司的接觸點(diǎn)有哪些呢？我們從營銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)和品牌傳播環(huán)節(jié)來分析，相關(guān)的接觸點(diǎn)可以匯總?cè)绫?：表1地產(chǎn)公司的客戶接觸點(diǎn)地產(chǎn)公司的客戶接觸點(diǎn)營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)品環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)品牌傳播環(huán)節(jié)接觸點(diǎn)客戶體驗(yàn)管理需要我們靜下心來，從客戶角度去思考客戶的需求和心理反饋。在此

8、基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)出該接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)提升優(yōu)化策略，應(yīng)用到公司相關(guān)客戶接觸工作員工的目標(biāo)績效管理中去。當(dāng)然，由于客戶接觸點(diǎn)多，而我們的資源總是有限的，我們就必須協(xié)調(diào)多渠道接觸點(diǎn)，制定優(yōu)化計(jì)劃，優(yōu)化單個(gè)接觸點(diǎn)，以交付有效體驗(yàn)。從某地產(chǎn)公司2008年客戶滿意度調(diào)查之滿意度驅(qū)動(dòng)力分析結(jié)果看，客戶服務(wù)、工程質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)是滿意度驅(qū)動(dòng)力指標(biāo)上明顯靠前的三個(gè)指標(biāo)，但是也就是這三個(gè)指標(biāo)的客戶滿意度最低。（見圖1）因此這三個(gè)指標(biāo)實(shí)際上就是我們的優(yōu)先改進(jìn)指

9、標(biāo)。這三個(gè)環(huán)節(jié)中的接觸點(diǎn)就應(yīng)成為優(yōu)先改進(jìn)接觸點(diǎn)。在分配公司資源時(shí)就應(yīng)該重點(diǎn)向這三個(gè)環(huán)節(jié)傾斜。圖1某地產(chǎn)公司客戶滿意度驅(qū)動(dòng)力模型打造品牌化的客戶體驗(yàn)打造品牌化的客戶體驗(yàn)怎樣才能通過提升客戶體驗(yàn)真正提升客戶滿意度，也就是所謂的“交付有效體驗(yàn)”的話題。有的人經(jīng)常會(huì)說，我們做了非常多的工作，也幫客戶考慮了很多，我們花了幾十萬去做客戶關(guān)懷活動(dòng)，花了幾百萬去做老小區(qū)的設(shè)施設(shè)備改造，但是客戶滿意度還是提不上去。實(shí)際上，公司提供好的客戶體驗(yàn)可以使客戶感

10、覺好，但是卻不一定能讓客戶記住，也就是說不是有效的體驗(yàn)。真正有效的體驗(yàn)應(yīng)該是：第一、有效體驗(yàn)必須易被記住。這就是前面說的峰終時(shí)刻的體驗(yàn)是最容易被記住的，其它時(shí)刻的體驗(yàn)度會(huì)被淡忘。第二、有效體驗(yàn)應(yīng)是品牌化的。所謂品牌，即是差異化，即是傳播性。有效體驗(yàn)應(yīng)被品牌化命名，以品牌的載體被廣為傳播。“海爾服務(wù)”就是很好的例子。品牌化的客戶體驗(yàn)可以通過不多的客戶接觸點(diǎn)傳播公司的品牌價(jià)值。在客戶體驗(yàn)的品牌傳播上，我們要貫徹被動(dòng)傳播和主動(dòng)傳播相結(jié)合的原則

11、，尤其是，企業(yè)交付了好的客戶體驗(yàn)，要及時(shí)地、主動(dòng)地去宣傳，去告訴客戶，酒好更要勤吆喝。綜合概括一下，通過客戶體驗(yàn)管理可以有效提升客戶滿意度。客戶體驗(yàn)管理的目的是為了交付真正的有效地客戶滿意度，也是為了在客戶滿意度優(yōu)化過程中能合理地分配資源?？蛻趔w驗(yàn)管理是一個(gè)閉環(huán)的過程：我們要聆聽和理解客戶的心聲，了解和研究客戶的需求；其次要在客戶的需求中，找出符合公司品牌價(jià)值的需求，在不同的接觸點(diǎn)上根據(jù)其重要性分配不同的資源；最后對(duì)提升不同接觸點(diǎn)的流程