1、熱點對話在創(chuàng)新中捕捉發(fā)展機遇——訪中國郵政集團公司郵政業(yè)務局副總經理李永明在中央加快推進文化體制改革的新形勢下，我國文化事業(yè)和文化產業(yè)將進入大繁榮、大發(fā)展、大變革的新階段。加快做大郵政報刊發(fā)行業(yè)務規(guī)模步伐，是適應市場形勢、抵御經營風險、促進郵務類業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。面對新的政策形勢、新的市場環(huán)境、新的發(fā)展要求，郵政報刊發(fā)行專業(yè)正在轉變發(fā)展方式，創(chuàng)新經營模式，構建郵政報刊發(fā)行綜合服務平臺。最近，本刊專訪了中國郵政集團公司郵政業(yè)務局副總經理

2、李永明，請他介紹一下郵政報刊發(fā)行的新理念、新思路、新舉措。記者：面對我國文化體制改革的大環(huán)境，我們應如何認識郵政報刊發(fā)行所面臨的機遇與挑戰(zhàn)呢李總：深化文化體制改革是黨中央作出的關系我國經濟社會發(fā)展全局的重大決策，主要是通過文化單位企業(yè)化轉制，提高規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，加快文化產業(yè)發(fā)展，并構建公共文化服務體系，提高國家軟實力，促進社會經濟發(fā)展。最近，黨中央進一步要求加快推進文化體制改革，充分發(fā)揮文化在推動社會發(fā)展、拉動經濟增長中的積

3、極作用。中宣部、新聞出版總署迅速做出部署，一大批出版單位將被推向市場，一大批跨區(qū)域、跨行業(yè)的大型出版發(fā)行集團也將應運而生。在文化產業(yè)大發(fā)展的同時，現(xiàn)有發(fā)行格局即將打破，市場競爭日22中國郵政圜本刊記者潘建偉益加劇，將給郵政企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。一是，全國31個省級黨報報業(yè)集團所屬的報刊相當于郵政發(fā)行報刊總量的35％，部分有能力的報刊可能推進自辦發(fā)行，進而以比較低廉的價格吸引其他郵發(fā)報刊交其發(fā)行，將會對郵政發(fā)行網(wǎng)絡構成巨大沖擊。二是，經營性

4、報刊將引入退出機制，會使一大部分小品種報刊的生存遇到困難，將對郵政目前8000多種發(fā)行量不大的報刊產生重大影響。三是，經營性報刊轉制后，行政干預力會明顯減弱，可能引起發(fā)行量下滑，直接影響郵政的發(fā)行收益。但我們相信，文化體制改革的目的在于促進發(fā)展，隨著改革的深入，文化產業(yè)必將迎來新一輪快速發(fā)展時期。一是，以我國當前經濟發(fā)展水平，文化產業(yè)應該達到4萬億元的規(guī)模，而目前尚不足萬億元，居民文化消費蘊含巨大的發(fā)展?jié)摿?，并將伴隨經濟發(fā)展而快速增長。

5、二是，按照國家振興文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所確定的發(fā)展目標，全國年均報紙每干人擁有水平將由現(xiàn)有的93份增加到132份，期刊由24份提高到32份以上，報刊產業(yè)仍將保持增長勢頭。三是，我國報刊發(fā)行市場現(xiàn)有規(guī)模已經達到600億元且持續(xù)擴張，由于郵政報刊發(fā)行的市場占有率水平不高、業(yè)務結構不盡合理，無論在存量市場還是增量市場，都存在較大的發(fā)展空間?？傊?，今后兩三年是決定報刊產業(yè)發(fā)展格局的關鍵時期，能否適應新形勢，抓住歷史性機遇，決定著郵政報刊發(fā)行的未來

6、。形勢要求我們必須進一步增強使命感、緊迫感和責任感，必須進一步解放思想、更新觀念，必須進一步轉變發(fā)展方式，創(chuàng)新經營模式，依靠加快業(yè)務發(fā)展來鞏固和提升郵政報刊發(fā)行的市場地位。記者：郵政報刊發(fā)行如何明確自身的業(yè)務定位，才能更好地適應文化體制改革的新要求呢李總：在文化體制改革加快推進和郵政體制改革不斷深化的新形勢下，集團公司黨組進一步明確了報刊發(fā)行郵政基礎性、特殊性的業(yè)務定位，確定了轉變發(fā)展方式、創(chuàng)新經營模式、做大做強郵政報千0發(fā)行的發(fā)展方向

7、。面對內外部發(fā)展機遇，我們認為，報刊發(fā)行業(yè)務是一項市場前景廣闊、政治影響廣泛、經營效益明顯、郵政優(yōu)勢顯著的郵政基礎業(yè)務對于維護郵政網(wǎng)絡的完整性發(fā)揮著重要作用。中國郵政應該充分整合郵政網(wǎng)絡資源，創(chuàng)新報刊發(fā)行體制機制，致力于為報刊社構建_個綜合性的營銷服務平臺，在促進文化事業(yè)繁榮和文化產業(yè)發(fā)展的進程中，熱點對話不斷鞏固和提升郵政報刊發(fā)行的渠道地位。記者：創(chuàng)新是今后郵政報刊發(fā)行進一步發(fā)展的一個主旋律。您認為，在未來的市場競爭中，我們應樹立怎樣

8、的全新發(fā)展理念呢李總：郵政報刊發(fā)行要堅持“做大暢銷報刊樹品牌、做強高端報刊增效益、做穩(wěn)黨報黨刊固網(wǎng)絡”的業(yè)務方針，用市場化的經營方式加快訂閱業(yè)務發(fā)展。要用改革的思路，注重產品組織，強化渠道管控，擴大終端規(guī)模，加強終端管理，強化零售業(yè)務經營管理，提高零售競爭力，重塑中國郵政報刊發(fā)行的市場主導地位。樹立價值發(fā)行、品牌發(fā)行、重點發(fā)行的經營理念，是統(tǒng)領上述發(fā)展思路的核心。記者：按照價值發(fā)行、品牌發(fā)行、重點發(fā)行的新理念，我們將4t~4[轉變報刊發(fā)

9、行的發(fā)展方式呢李總：各級郵政企業(yè)要站在適應文化體制改革新形勢和促進郵務類業(yè)務大發(fā)展的高度，深刻領會集團公司黨組對報刊發(fā)行戰(zhàn)略思路調整的重大意義，進一步解放思想、轉變觀念，堅定不移地走轉變發(fā)展方式、創(chuàng)新經營模式、做大做強郵政報刊發(fā)行業(yè)務的發(fā)展道路。在轉變發(fā)展方式方面，一是強化集團公司和省公司的產品組織職能，以高費率、高碼洋、高品位、高效益和全心全意依靠郵發(fā)為標準，為全網(wǎng)經營提供優(yōu)質產品和優(yōu)惠政策，提高企業(yè)經營效益。二是強化郵報合作機制和全

10、網(wǎng)經營合力，依靠全網(wǎng)核心產品和區(qū)域重點產品的快速發(fā)展，精心打造中國郵政報刊發(fā)行品牌形象，提升渠道的影響力和向心力。三是強化郵政報刊發(fā)行的營銷能力，以企業(yè)綜合營銷力量和專業(yè)專職營銷為核心，以投遞員和零售員為基礎，以郵政營業(yè)員、社會報刊發(fā)行員為支撐，以社區(qū)服務網(wǎng)點和“三農”服務網(wǎng)點為依托，建立立體化的專業(yè)營銷體系。四是創(chuàng)建長效發(fā)展模式，通過科學調控工作重心，狠抓項目營銷和節(jié)假日營銷，做到“月月有項目、天天做市場”，把增量市場開發(fā)前移，盡快形

11、成“年度收訂保存量、日常收訂抓增量”、“全年都是收訂日”的業(yè)務發(fā)展新模式。記者：報刊作為民眾日常的文化消費產品，有著廣泛的社會需求。郵政企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新來鞏固市場份額、提高經營效益呢李總：我們提出要實行分類發(fā)行，開展項目經營，構建立體化營銷體系，并確立了幾個專項市場開發(fā)作為長期的戰(zhàn)略經營重點來抓。一是集中力量做大做強暢銷報刊。中國郵政發(fā)行的暢銷報刊費率普遍高于報刊平均費率，有些費率達到70％，經營效益明顯，是實現(xiàn)價值發(fā)行理念和提高報

12、刊發(fā)行收益的重點。要在全國范圍內開展“三個～”競賽活動，即每個營業(yè)網(wǎng)點每種報刊推薦1份，每個投遞段道每種報刊推薦1份，每個郵政NflJ亭每種報刊推薦1～2份，迅速提升郵政NTIj發(fā)行的品牌影響力。二是規(guī)模開發(fā)第三方訂閱市場。第三方訂閱市場是尋求規(guī)模增長和培育潛在讀者的捷徑。郵政企業(yè)要發(fā)揮綜合營銷力量的優(yōu)勢、支持專業(yè)營銷的能力，從郵政既有客戶資源人手，廣泛宣傳第三方訂閱的理念，爭取廣告費、宣傳費、公關費、禮儀消費、扶貧資金、慈善捐助等多種

13、資金向郵政報刊發(fā)行領域流動，提高行業(yè)覆蓋率和客戶鞏固率，做大第三方訂閱業(yè)務規(guī)模。三是創(chuàng)新突破校園市場。校園報刊市場是一個規(guī)模較大、讀者群體集中、發(fā)行效益較好、渠道競爭激烈的專項市場。一方面，從教育主管部門人手，以各省教育報刊社系列報刊為紐帶，建立自上而下的“行政市場”的郵教合作機制；另一方面，以全網(wǎng)核心報刊為重點，開展“閱讀伴您成長”主題營銷宣傳活動，強化專營營銷和個性化服務，依靠市場化經營手段，創(chuàng)建“品牌市場”的市場化發(fā)行模式，大力拓

14、展校園報刊圖書發(fā)行市場。四是精準開發(fā)高端市場。高端市場具有高效益和高成長的特點，數(shù)據(jù)庫營銷是開拓高端市場的有效方式。各級郵政企業(yè)要精心選擇高端產品、高端客戶，利用郵政客戶名址資源，采取數(shù)據(jù)庫營銷、試讀營銷等多種商業(yè)營銷模式，利用速遞攬投人員等多種企業(yè)資源，實施分類營銷，促進高碼洋、高費率報刊的快速發(fā)展，爭取高額經營效益，提升對高端市場的掌控能力。五是深度開發(fā)社區(qū)市場。社區(qū)是城市私費報刊發(fā)行的基本單元。各級郵政企業(yè)要將報刊發(fā)行作為社區(qū)郵政

15、營銷服務網(wǎng)絡建設的先導和重點，使社區(qū)網(wǎng)點與營業(yè)網(wǎng)點、投遞段道實行有機銜接，構建點、線、面相結合的立體化營t~JN務體系，貼近讀者，了解需求，擴大宣傳，改進服務，提高對社區(qū)廣大客戶資源的開發(fā)。記者：隨著整個報刊產業(yè)鏈的成熟，長期從事報刊發(fā)行的郵政企業(yè)，是否也會考慮向產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的滲透，來拓展新的贏利渠道呢李總由政發(fā)行向~ET[J產業(yè)鏈的拓展和延伸，是轉變業(yè)務發(fā)展方式的一個途徑。目前，我們所考慮的是要全面拓寬產業(yè)鏈經營，大力推進印刷、發(fā)行