1、浙連三商太堂亟±i 金窒 虐拯品硅整匡主題窒建直征趁盥動(dòng)扭班究虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為的動(dòng)機(jī)研究摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，呈現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)面前的是越來越復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，面對(duì)著越來越難以捉摸的市場(chǎng)，企業(yè)管理者也難免捉襟見肘。從不同的角度審視市場(chǎng)環(huán)境往往能有撥云見日之效，顧客的一言一行既是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，又能啟發(fā)企業(yè)從顧客的角度出發(fā)從容應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的外部環(huán)境。建言行為廣泛存在于企業(yè)的管理實(shí)踐中，隨著服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客角色外行為的重視

2、程度越來越高，顧客在企業(yè)的管理決策中扮演著越來越重要的角色。顧客發(fā)表的建言作為一種非常珍貴的資源，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分有利，正吸引著企業(yè)管理層的高度關(guān)注，同時(shí)在學(xué)術(shù)界也成為了一個(gè)新興的研究主題。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客建言行為的研究還不夠深入，本文基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)建言行為和顧客公民行為的相關(guān)研究，首次對(duì)顧客建言行為進(jìn)行了更為深入地研究。本研究以虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為為研究?jī)?nèi)容，探討該情境下顧客建言行為的動(dòng)機(jī)因素。在虛擬品牌社區(qū)中，把顧客建言劃

3、分為顧客促進(jìn)性建言和顧客抑制性建言兩個(gè)維度，通過實(shí)地訪談和大樣本調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：社會(huì)性動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)對(duì)顧客促進(jìn)性建言有顯著正向影響；社會(huì)性動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)、功能性動(dòng)機(jī)對(duì)顧客抑制性建言有顯著正向影響。同時(shí)，社區(qū)認(rèn)同在經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)和促進(jìn)性建言之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；在心理性動(dòng)機(jī)和抑制性建T H E S T U D Y O N M O T I 、論L T l 0 N SO F C U S T O M E R V O I C EB E H

4、 A V I O U R I NT H E C O N T E X T O F V I R T U A L B R A N DC O M m Ⅱ肘I T YA B S T R A C TW i t h t h ei n c r e a s i n g l y f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，e v e r y c o m p a n y i sf a c i n gm o r e

5、a n dm o r ec o m p l e xb u s i n e s se n v i r o n m e n t ．F a c e dw i t ht h eq u i c k l yc h a n g i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a n a g e r s o fc o m p a n ya r eh a r d t om a k e a c h o i c

6、e ．H o w e v e r ，t h e y C a l lg e tn e w i d e a sf r o ma n o t h e rp o i n to fv i e w ，s u c ha s c u s t o m e r s ’w o r d s a n d b e h a v i o u r s ．B e c a u s ec u s t o m e r s s t a n d f o r m a r k e t

7、．O f t e n ，m a n a g e r s w i l l b e i n s p i r e d b yc u s t o m e r s ’w o r d sa n d b e h a v i o u r s ．I t ’Su s e f u lf o rt h e m t os t a n df i r ma n dk e 印c a l m t oc o p ew i t h t h eu n p r e d i c

8、t a b l em a r k e t i n g c i r c u m s t a n c e s ．V o i c eb e h a v i o u rC a nb ee a s i l yf o u n d i nt h e p r a c t i c a l a c t i v i t yo fb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n ．C o m p a n i e sp a

9、ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt oc u s t o m e re x t r a - r o l e b e h a v i o u ra s w e l l ．C u s t o m e r sa r e p l a y i n ga m o r ea n d m o r e i m p o r t a n t r o l e i n t h e p r a c t i c a l a