1、移動數(shù)據(jù)業(yè)務創(chuàng)新營銷模式及實踐的展望 卓望通訊文/許政（百納電信咨詢 ） 管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)指出，創(chuàng)造客戶是企業(yè)的首要目的，而市場營銷與創(chuàng)新則是實現(xiàn)這一目的所必須的兩個手段，前者是通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品來“創(chuàng)造市場”，后者則是為新的產(chǎn)品“找到市場”。 對于用戶數(shù)已趨于飽和的移動運營商，創(chuàng)造客戶的關(guān)鍵在于創(chuàng)造出新的客戶需求，這一方面要求企業(yè)必須不斷對產(chǎn)品以及服務進行創(chuàng)新， 為用戶移動通信新需求的滿足提供保障；另一方面則需要進一

2、步提升市場營銷能力，針對新產(chǎn)品和服務的特點，開展有別于傳統(tǒng)業(yè)務的營銷活動，為新業(yè)務的營銷推廣提供有力支撐。一 為什么需要對數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式進行創(chuàng)新隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務增長趨緩甚至下降，保持持續(xù)高速發(fā)展的新業(yè)務市場成為運營商下一階段關(guān)注的重點。但習慣了傳統(tǒng)業(yè)務運營的運營商在新業(yè)務的營銷推廣上仍然欠缺經(jīng)驗，集中反映為對新業(yè)務的市場響應速度較慢、用戶群細分不足、用戶體驗較差和用戶定制和活躍程度較低上。筆者認為導致新業(yè)務營銷推廣乏力的主要原因是由

3、于新 業(yè)務與傳統(tǒng)電信業(yè)務間存在有本質(zhì)區(qū)別，導致運營商在初進入數(shù)據(jù)業(yè)務市場時因缺乏經(jīng)驗而顯得無法適應。與傳統(tǒng)業(yè)務不同，新業(yè)務具有個性化、多樣性以及更新?lián)Q代速度快的特點，這就要求運營商在開展新業(yè)務營銷時采用與之前完全不同的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷模式，如以產(chǎn)品捆綁為核心的產(chǎn)品組合營 銷、以降價為主的促銷策略和依托于渠道控制力的渠道營銷等，在推廣標準化的傳統(tǒng)業(yè)務時屢試不爽，但面對注重服務價值、強調(diào)個性化 需求滿足的新業(yè)務時，這類粗線條的營銷模式無

4、法對用戶需求面面俱到，從而導致新業(yè)務價值沒有得到有效的傳遞。營銷推廣不當，不僅 制約了新業(yè)務收入的增長，還會導致新業(yè)務在最為重要的市場導入階 段無法形成牢固的基礎(chǔ)而錯失實現(xiàn)業(yè)務井噴的時機?；趯π聵I(yè)務營銷現(xiàn)狀的分析和對消費者新業(yè)務使用行為的理解，筆者認為對新業(yè)務的營銷可以圍繞客戶生命周期的各個階段開 展，而在每個階段，由于用戶對業(yè)務的認知、接觸渠道、使用體驗等 有所不同，可有效開展的營銷方式又不盡相同。結(jié)合百納電信咨詢對國內(nèi)外數(shù)據(jù)業(yè)務市

5、場營銷模式的長期觀察和對營銷管理前沿的持續(xù)追 蹤，對以下八種未來移動數(shù)據(jù)業(yè)務可能采用的營銷創(chuàng)新模式和其營銷實踐做出展望。什么是病毒營銷：病毒營銷模式源自網(wǎng)絡營銷，其利用的是用戶口碑 傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)絡上形成像病毒一樣迅速蔓延的效果，因此病 毒性營銷是一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的營銷手段。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務的切合點：病毒營銷得以奏效的前提是擁有具備一定規(guī)模的具有同樣愛好和交流溝通平

6、臺的用戶群體，而大多數(shù)移動數(shù)據(jù)業(yè)務同時具備這三個特征：運營商龐大的用戶群體給病毒營銷模式的 開展提供了足夠蔓延的空間；數(shù)據(jù)業(yè)務的個性化特征使其很容易聚集起具有同樣興趣和使用偏好的用戶群；手機和基于無線互聯(lián)網(wǎng)的溝通 平臺為用戶提供了便利的交流傳播途徑。而已有的短信、彩鈴業(yè)務成功推廣案例，也證實了病毒營銷模式在數(shù)據(jù)業(yè)務推廣中的重要作用。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）病毒營銷不適用的數(shù)據(jù)業(yè)務類型病毒營銷并不適合需要強勢品牌營銷進行引導用戶的數(shù)據(jù)業(yè)

7、務產(chǎn)品，尤其是無明顯差異點而又面臨同質(zhì)競爭的產(chǎn)品（如日用品行業(yè)中的寶潔、體育用品市場中的中小品牌等）。由于缺乏明顯差異化特征，用戶會缺乏口碑轉(zhuǎn)播的動力，甚至會使產(chǎn)品訴求點在傳播過程中出現(xiàn)偏 離；另一方面，過多采取放任式的病毒營銷模式無法實現(xiàn)強有力的品牌形象塑造，因此傳統(tǒng)的品牌營銷模式仍然是這一類業(yè)務的主要營銷手段。（2）對種子用戶的識別與突破病毒營銷模式的關(guān)鍵是找到最具有傳播能力的病毒攜帶者，因此對種子用戶的識別和突破是病毒營銷初期的主

8、要工作，如何找到意見領(lǐng)袖、模仿對象、交際圈核心人群等，并引導他們使用和發(fā)表對產(chǎn)品的 正面評論，都是運營商需要關(guān)注的問題。（3）對病毒傳播者的激勵 盡管病毒式營銷是資源消耗最低的營銷方式之一，但適當?shù)募钔瑯颖夭豢缮?，只有采取獎勵機制才能最大限度確保信息傳播的質(zhì)量，最 終引導信息傳播者將正確產(chǎn)品信息向企業(yè)所認為正確的對象傳播。當 前比較常用的病毒營銷激勵機制有推薦人機制、積分獎勵和直接物質(zhì)獎勵等。四 同道營銷：進入移動數(shù)據(jù)業(yè)務時代的合縱