1、自從敘述文本打破了局限于文學(xué)性質(zhì)的疆界，敘事的視覺(jué)實(shí)現(xiàn)成為新的研究重點(diǎn)。作為傳播范圍最廣泛的視覺(jué)媒介之一，電視自出現(xiàn)至今已有70多年的歷史了，它不僅深刻地介入了人們的日常生活空間，給人們帶來(lái)信息與娛樂(lè)，而且引起了人們對(duì)世界的感知方式、思維方式和行為方式的變化。迄今為止，電視的敘事學(xué)研究已經(jīng)成為了后經(jīng)典敘事學(xué)中的一個(gè)重要領(lǐng)域，但對(duì)于電視節(jié)目中一個(gè)最常出現(xiàn)的節(jié)目形態(tài)——電視廣告，其敘事學(xué)研究理論成果還非常稀少，雖有零星研究論作的出現(xiàn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)

2、沒(méi)有形成一個(gè)完整獨(dú)立的學(xué)科體系。本文所勾勒的電視廣告敘事學(xué)研究模式雖有許多粗疏淺陋之處，卻也希望能為這一領(lǐng)域的研究作一些有益的探索。 本文正文共分五個(gè)部分展開(kāi)： 第一章闡釋敘事學(xué)的基本概念以及敘事理論對(duì)電視廣告研究的適用性； 第二章從敘事的本質(zhì)、廣告故事化的表現(xiàn)形式、廣告敘事的時(shí)況和話語(yǔ)分析四個(gè)方面研究電視廣告并嘗試建構(gòu)一個(gè)電視廣告敘事學(xué)的研究模式； 第三章對(duì)電視廣告中的畫(huà)面和聲音等符號(hào)形式進(jìn)行敘事學(xué)研究

3、； 第四章從廣告中的能指和所指、愿望和實(shí)現(xiàn)的敘事技巧對(duì)電視廣告進(jìn)行分析； 第五章從情節(jié)原型、意識(shí)形態(tài)原型、人物原型等方面探討電視廣告中敘事原型與敘事接受的關(guān)系，同時(shí)探討電視廣告的陌生化表達(dá)方式。 所謂電視廣告敘事，概而言之，即研究電視廣告文本是怎樣講述故事的。敘事理論作為研究敘述性文本的理論，對(duì)電視廣告中的敘事現(xiàn)象具有指導(dǎo)意義是顯而易見(jiàn)的。敘事理論所提供的理論視角專(zhuān)注于敘事文本的內(nèi)部機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律，同時(shí)對(duì)讀者和文