1、20世紀(jì)90年代以來，文化的話語權(quán)從“精英”轉(zhuǎn)向“大眾”。此時(shí)電影行業(yè)被逐步推向市場，其商業(yè)屬性不斷突出，而“宣傳”功能弱化。馮小剛在與時(shí)代和大眾互動過程中，敏銳地發(fā)現(xiàn)商業(yè)娛樂電影就是現(xiàn)實(shí)大眾對電影的需求，拍攝商業(yè)性都市喜劇電影，不僅是對“大眾”娛樂消費(fèi)需求最好的滿足，而且是他基于自身的最優(yōu)選擇。
　　電影的市場化和電影藝術(shù)本身及成本昂貴的特點(diǎn)，要求電影藝術(shù)生產(chǎn)過程必須時(shí)刻要與政府、投資人、消費(fèi)者進(jìn)行互動。馮小剛遵循“優(yōu)勢積累”的

2、原則，通過系列賀歲喜劇，成就了自己的“賀歲喜劇”電影品牌。賀歲喜劇對投資人和消費(fèi)者的巨大吸引力成為他電影拍攝的物質(zhì)基礎(chǔ)和高“票房”的可靠保證，同時(shí)也促成了電影投資人—電影生產(chǎn)者—電影消費(fèi)者間的良性互動。馮小剛不斷利用品牌效應(yīng)，完成了從賀歲喜劇到藝術(shù)片，再到主旋律電影的一次次轉(zhuǎn)型。
　　馮小剛電影創(chuàng)作的成功是由于他把自己的藝術(shù)追求融入時(shí)代大眾的需求中，合理使用電影運(yùn)作模式，在藝術(shù)生產(chǎn)和政府管理組織、藝術(shù)傳播模式、電影觀眾中找到極好平

3、衡點(diǎn)。但當(dāng)馮小剛轉(zhuǎn)向藝術(shù)片創(chuàng)作，追求“純粹的藝術(shù)價(jià)值”而忽視社會受眾的消費(fèi)需求和時(shí)代的消費(fèi)偏好與趣味時(shí)，他的電影就面臨失敗的命運(yùn)。在馮小剛導(dǎo)演的影片中，那些一味追求藝術(shù)重大主題的“嚴(yán)肅性、深刻性與經(jīng)典性”，罔顧大眾消費(fèi)群體的內(nèi)心消費(fèi)取向的電影，失去與社會受眾之間互動的內(nèi)在動力，變成一種單向度的自我表現(xiàn)。觀眾對其失去興趣，將目光投向其他更符合其審美趣味的電影，此時(shí)，馮小剛電影的品牌風(fēng)光不再，票房號召力下降，商業(yè)價(jià)值盡失。本文力圖運(yùn)用藝術(shù)社