1、●環(huán)球經濟《經濟師》2004年第9期全球本土化營銷企業(yè)跨國經營的成功之舉●李紅兵趙云君摘要：全球營銷本土化是企業(yè)國際化過程中環(huán)境變化的必然結果，是全球化與本土化融合生成的一種新型的營銷方式。多家跨國公司的實踐證明其也是一種成功的戰(zhàn)略模式。實現這種戰(zhàn)略模式，需樹立本土化的營銷理念和遵循“全球化思維、本土化行動”、“全球化戰(zhàn)略、本土化策略”的原則。關鍵詞：全球化本土化全球營銷本土化中圖分類號：F2767文獻標識碼：A文章編號：1004—49

2、14(2004)09—088—02在世界經濟的全球化的背景下，具有一定實力的企業(yè)實施國際化營銷戰(zhàn)略，既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是經濟全球化的必然結果。而大量企業(yè)國際化案例表明：跨國公司在中國成功的秘訣，無論他們的總部在哪，生產何種產品，采取什么營銷戰(zhàn)略和策略，擁有什么獨特的核心競爭力，有一點是完全相同的，那就是成功的本土化營銷。因此，加強國際企業(yè)營銷本土化的研究，對于改善營銷效果和提高國際化成功率具有十分重要的意義。一、全球營銷本土化是

3、企業(yè)營銷國際化過程中環(huán)境變化的必然結果企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略時身在一個迥然相異的環(huán)境中，特別是主權囤家為維護本國利益昕沒置的種種關稅及非關稅壁壘以及圍際七的一些保護資源、保護消費者權益的公約等，這些都給全球市場營銷帶來比國內市場更為復雜多變的因素。企業(yè)只有將市場營銷活動同這些環(huán)境因素相適應，才能贏得全球市場的競爭。因此，在研究全球市場的營銷中，必須立足于營銷的本土化，只有這樣，才能在全球市場的競爭中發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢，揚長避短，增強競爭力。

4、所謂全球營銷本土化就是指企業(yè)在全球營銷過程中，考慮世界各國的傳統(tǒng)文化差異對消費需求的影響，注重將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與當地的實際營銷環(huán)境特點相結合，以滿足特定目標市場的需求(胡正明2003)。采用本土化營銷的跨國公司把每一個國家都作為一個不同的市場單獨對待，公司在制定營銷戰(zhàn)略時，通常對那個特定市場進行用戶化定制，來實現自己的本土化戰(zhàn)略。二、跨國公司本土化營銷實例分析1“品牌”的本土化，就是使品牌富有本土化的氣息。品牌是一個企業(yè)的重要標志，在

5、市場競爭中有舉足輕重的作用，品牌的建立及在消費者心目中的影響力是一個企業(yè)長久發(fā)展的維持力。為此企業(yè)要用品牌對當地的目標群體進行文化的本土化滲透，使產品品牌同當地的文化有機地融合起來，從而達到讓消費者從心理上消除對“外來貨”的排斥感。其具體內容包括品牌名稱、視覺標識、品牌推廣等三方面的本土化，這也是主導跨國公司競爭的核心力量。首先，多數跨國公司產品品牌都有中國化的名稱及一副中國化的親善面孔。這些本土化的洋品牌一看就容易和中國的文化、名稱聯(lián)

6、系起來，讓消費者從文化上先不抵制它。以可口可樂公司為例，為了使產品為中國人所接受，公司特請在倫敦任教的精通語言文字、熟悉消費者心理的華裔設計中文譯名，譯成經典的“可口可樂”。這個譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀起來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和中國消費者的心理需求。其廣告設計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之感，既充分體現了飲料液體流動的特性，又襯托出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。同時美國寶潔公司十多年

7、來，在中國市場上推出了7個大類17個品種的產品，名稱都是廣泛調研后產生的，也是中國消費者參與的結果。一88一其次，在品牌推廣過程中，以中國的文化為底蘊。隨著國內企業(yè)品牌意識的強化越來越多的國內品牌起洋名并一擲千金的請洋歌星、洋明星做企業(yè)代言人時，一些國際品牌卻在深度挖掘中國傳統(tǒng)文化，實施著越來越“土”的品牌推廣策略，他們正在以中國文化為誘餌來獲取消費者的貨幣投票。如北歐最大的專業(yè)涂料生產廠商瑞典福樂閣公司，在中國市場賣涂料時，借鑒傳統(tǒng)做

8、堂中醫(yī)看病的方式，請消費者望聞問切買涂料。這種與消費者文化背景相結合的營銷活動一推出，就受到顧客的歡迎，據報道在福樂閣的個別賣場甚至出現了圍追堵截搶購的情形。2“公關”策略的本土化，這是企業(yè)“四兩撥千斤”決勝的關鍵。跨國公司進入中國都非常注意政府、民眾的公關工作，他們向政府、高校、有關團體等免費提供貨幣、設備及其它贊助，樹立了良好的“中國公民”形象。如可口可樂公司，為了中國的教育事業(yè)，不遺余力地捐教捐書、興建希望小學、資助大學特困生、創(chuàng)

9、立大學生獎學金等一系列活動，受到當地政府、媒體的認同使其能在中國不斷發(fā)展和壯大。摩托羅拉也一直積極投身中國的公益事業(yè)在2000年發(fā)起和組織回收各種廢舊手機和電池的“綠色中國”的活動、“我的西部我的家”征文活動、向中國高等教育事業(yè)捐款、每年投資300萬建立希望小學等。在中國人世時，巴斯夫的公關活動發(fā)揮的淋漓盡致，其在一個平面廣告畫面設計中，用一只代表中國的紅色繡花鞋和一只代表世貿組織各成員的紅色高跟鞋齊頭并進來表達他們慶祝中國入世及祝愿中

10、國能和其他發(fā)達國家一樣不斷走向更美好的明天。3廣告宣傳的本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。在廣告策略上，跨國公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到本土化。如摩托羅拉中國公司曾經于中秋節(jié)在北京媒體播出了由其總裁填詞的《水調歌頭》——“皓月漫九州，思緒游千年但愿情長久，再筑鴻鵠篇。”還有大家較熟悉的可口可樂公司包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身著唐裝的吉祥物“小貓”、馬爹利“人人更顯面子”的禮

11、盒套裝上面不同顏色的京劇臉譜，無一例外地都融入了中國特色文化和體現中國人的情感訴求。4“不賣產品賣標準”，超越消費者需求。多數跨國公司并非發(fā)現顧客有什么需求才開始投入開發(fā)研制，而是顧客都以它的產品作為一種衡量生活水平的標準。以摩托羅拉為例，它的產品引導著市場需求而不是市場需求引導著摩托羅拉的產品開發(fā)。這并不是說它不在乎顧客的需求，恰恰相反，這是一種更高的滿足顧客需求的層次，即對顧客需求的發(fā)展變化有了充分的了解，在顧客還沒有意識到這種需求

12、時，產品已經研制開發(fā)出來了。這就使企業(yè)面對市場能發(fā)起主動進攻，走在顧客的前面，而不是總跟在顧客后面處于被動。因此，可以說跨國公司不是在銷售產品而是在銷售一種能為企業(yè)帶來穩(wěn)定、持久利潤的標準。5“入鄉(xiāng)隨俗”的渠道變換。對在中國開展營銷活動的跨國公司來說，由于分銷渠道獨特的地點效用，不可能將其在母國市場或其他國市場成功高效的分銷渠道“出口”到中國，而只能“入鄉(xiāng)隨俗”進行渠道變換，在中國建立自己的分銷渠道。例如雅芳，曾經是單層次直銷的代名詞，

13、這個由大衛(wèi)麥肯尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪問和銷售享譽全球，被尊為直銷業(yè)的鼻祖?，F如今雅芳雖然還存留著當年直銷時代的影子和風格，但是在銷售路線上，已經完完全全像一家傳統(tǒng)的化妝品公司了。雖然她的銷售策略是多么的四不像，但是你不能否認，她飆升的業(yè)績以及品牌形象的提高，已經使得眾多的大牌化妝品公司把她當作一個真正的對手來對待了，專柜、專賣店和超市，幾乎都有著雅芳的影子，并且都取得了不俗的業(yè)績?；萜展驹谥袊⒘擞啥壌砗投壗涗N商

14、組成的二級銷售渠道，將渠道控制在二層，以便在價格、進貨等方面進行管理，避免惡性競爭。對一級分銷商，公司由銷售部門的專門人員管理，雙方共同規(guī)劃，一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑；對于為數眾多的二級分銷商，則由全國各地的分支機構和分公司設置專業(yè)的經銷管理人員管理；對于偏遠地區(qū)的二級經銷商，主要通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。三、綜合評價及對我國企業(yè)的啟示(下轉第90頁)萬方數據●環(huán)球經濟《經濟師》2004年第9期的預期報酬，由于股票

15、流通方面存在的一些問題及股票市場的高風險性，使得經理人員對未來報酬預期變得十分不確定；四是股票期權的行權價。脬殺期權行權價的確定是期權方案設計最為關鍵的一環(huán)。由于我國的證券市場非市場化特征明顯，股價的波動異常頻繁，因此我國的股票期權行權價宜采取“現值有利法”。同時在“現值有利法”的基礎上，為了將公司的業(yè)績指標與行權價聯(lián)系起來，行權價也可以被設計為一種可變的行權價。這種行權價格將根據未來時期特定的財務指標的變化而變化。其激勵的邏輯是：經理

16、人員的表現愈佳一其導致的特定財務指標增長愈快一其行權的行權價愈低一其股票的市場價格與行權價的價差愈大一其獲利愈多一其激勵效果愈好。2行權條款。一是股票來源；二是期權費與有效期限；三是股票期權的行權方法；四是行權時機。股票期權的行權與否主要取決于執(zhí)行價格和交易市價的差價，何時行權還取決于期權受益人個人對公司股價的預期和判斷。獲授人通過行權所獲得的股票既可以長期持有，也可以及時出售以獲取相應的資本利得報酬。上市公司股票出售通過證券市場即可進

17、行，而非上市公司的股票出售則相對較為困難，這可能影響到這些企業(yè)股票期權計劃的推行，為此許多企業(yè)采取由大股東或職工持股會一次性受讓或由公司回購的方式進行變現，轉讓價格則根據公司資產增值情況來加以確定。3變更和訴訟救濟條款。(1)變更條款。股票期權協(xié)議中應當明確約定，在受益人因自愿離職、退休、喪失行為能力、死亡及在公司發(fā)生并購、控制權變化、資本變動和送紅股、轉增股、配股、增發(fā)新股等情況下的股票期權計劃的執(zhí)行變動方法。股票期權協(xié)議中應當規(guī)定，

18、當經理人員違反法律法規(guī)或公司的某些規(guī)章制度給公司和股東造成損失達到一定程度時，公司有權收回授予其股票期權的未執(zhí)行部分。如摩托羅拉、可口可樂等一批著名公司在股票期權計劃中規(guī)定有“壞孩子條款”，對“跳槽”到競爭企業(yè)工作，甚至支持對本公司敵意收購嚴重損害企業(yè)利益的經理人。公司有權拒絕兌現尚未行使的期權。(2)訴訟救濟條款。在以往國內外股票期權制度的規(guī)定中，對于股票期權受益人違法獲授股票期權、虛報利潤和會計造假后行權、違反公司規(guī)章制度決策給公司

19、和股東造成損失后行權等情況，都沒有規(guī)定公司和股東能夠可以采取的救濟措施，這無疑是股票期權計劃設計中的一大重要缺陷。針對公司內部人控制現象依然非常嚴重，經理人員在董事會中享有過大權力、操縱或干涉董事會決策的情況，有必要補充和完善對經理人員違法行權后的救濟措施。具體講，應該規(guī)定公司股東爭董事會在發(fā)現經理人違法行權以后，有權代表公司和股東對經理人員等受益人提起訴訟要求法院確認股票期權計劃受益人的違法行權應歸于無效，受益人出售股票后的收益應收0

20、j公司所有。這種訴訟機制的完善將從根本上促使經理人員合法行使職權，為公司和股東利益盡職盡責，控制經理人員的權力膨脹，杜絕借行權之機損害公司和股東利益，保障股票期權計劃目的的實現。參考文獻：1卞耀武當代外國公司法[M]北京：法律出版社19952高如星，王敏祥美國證券法[M]北京：法律出版社，20013李黎明我國試行“股票期權”制度探析[J]法學家，2000，(4)4黃曉堯，郭福春中美兩國股票期權激勵機制的比較[J]企業(yè)經濟，2002，(3

21、)(作者單位：山東理工大學法學院，山東理工大學管理學院山東淄博255049)(責編：賈偉)(上接第88頁)1任何一種營銷策略的實施都建立在詳細的市場調查之上。任何產品的銷售都是以市場為基礎、營銷戰(zhàn)略為導向，而營銷戰(zhàn)略制定的根本是市場信息——包括宏觀經濟、自然、市場環(huán)境、客戶基本情況信息等，獲取這些信息就需要企業(yè)進行嚴格的市場調查。通過市場調查企業(yè)可以掌握更多最有價值的信息，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力與良性循環(huán)，進而形成企業(yè)的核心競爭力?，F

22、代社會是信息橫流的社會，并不是說你掌握的信息越多你就越有競爭力，而是你掌握的最真實的、最有價值的信息越多你才越有競爭力。要獲得這些最真實的、最有價值的信息我們最好的辦法也是利用市場調查。只有利于市場調查才能夠獲得最真實的、最有價值的、最富競爭力的信息，這些信息才能為企業(yè)進行科學的管理和發(fā)展提供有利的依據，所以市場調查必定是企業(yè)營銷策略實施和發(fā)展的基石。2結合不同的營銷環(huán)境，合理運用東西方管理文化的差異。每個市場由于社會、經濟、政治、文化

23、、科技等環(huán)境的不同而導致不同的需求、偏好等，公司必須根據目標市場的具體環(huán)境進行針對性的設計，并采用能為目標市場客戶所認同的適應性的營銷組合。本土化的觀念高度重視環(huán)境的差異，將每個目標市場都視為一個獨立的、具有各自特色的獨特性的市場，必須針對市場的差異性實施不同的營銷策略。同時企業(yè)應該考慮東西方管理文化的差異：一是西方文化追求卓越，追求自我價值的實現，因此在西方形成的是獨立人格。在獨立人格基礎上形成的西方社會，只能是契約社會，當社會發(fā)展需

24、要把這種契約關系用某種法定形式規(guī)范下來時，西方社會就形成了法制社會。它管理上的表現就是規(guī)范管理、制度管理和條件管理，即在管理中特別注重建立規(guī)章制度和條例，嚴格按規(guī)則辦事，追求制度效益，從而實現管理的有序化和有效化；而東方人有“靜思”習俗，以“家”為本，這就形成以“情”為特質的管理哲理，納情于理，移情于法，以建立“情、理、法”相統(tǒng)一的管理模型。這就對企業(yè)營銷管理提出了雙重的要求，既要滿足處于不同環(huán)境下的目標市場，又要恰當地運用東西方管理文

25、化的差異，才能真正形成有效的營銷策略。3任何一個企業(yè)營銷效果需要企業(yè)進行正確的方法組合。以4P為中心的營銷理論與實務在過去幾十年中經過實踐已經在世界范圍內得到了廣泛的發(fā)展和認同。盡管后來有人說它過時了，甚至想用4c(消費者、消費者滿足需要的成本、消費者購物的便利性、溝通)來替代它。拋一90～開名稱上的差異，4P和4c其實質都是“營銷方法論”，4c也是不能脫離4P而孤立存在的，兩者之間并不矛盾。在企業(yè)的營銷實踐中，企業(yè)應該把4P(產品、價

26、格、渠道、促銷)與4C(消費者、消費者滿足需要的成本、消費者購物的便利性、溝通)這兩種理論有機地加以整合，創(chuàng)建出一種全新的營銷溝通模式，并且使融合于4C中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，相信會產生112的合力，以便更加有效地提升企業(yè)的“營銷功力”，成為構建其核心競爭力的“強勢動力”。具體做法為：產品(Product)十消費者(Consurner)=實施以消費者為導向的產品策略；價格(Pirce)成本(C0st)=實施以滿足消費者需要所付出的

27、成本為導向的價格策略；渠道(Place)便利性(C0nvenience)=實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略；促銷(Promotion)溝通(CC)mmunication)=實施以溝通力為導向的促銷策略。4營銷拒絕浮躁——品牌的成功不是靠“掠奪式營銷”，而需要長期的精心培育。目前我國企業(yè)界走人一種誤區(qū)，認為一種品牌的成功離不開大量廣告的“狂轟亂炸”，于是一個接一個、前赴后繼地跌到在“掠奪式營銷”的陰影下，產生這種現象的原因主要是

28、企業(yè)戰(zhàn)略性定位模糊、忽視營銷資源的整合性、營銷的制度性管理基礎薄弱、陷入“炒作”怪圈等。而跨國公司在中國成功的實踐卻證明“品牌的成功需企業(yè)家的精心培育，依靠廣告吹出來的巨大泡沫并不能真正地創(chuàng)造品牌個性，掠奪式經營的手段會把企業(yè)送上一條不歸之路”。因此，深刻地、科學地分析中國營銷的實際問題，找出它的發(fā)展規(guī)律，建立我們的理論體系，這才是我們真正需要做的。我們營銷的發(fā)展應著眼于解決企業(yè)的生存與發(fā)展問題、本土化經營與國際化問題、消化吸收與發(fā)展創(chuàng)