1、,,鞏義項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告,鄭開事業(yè)部鞏義項(xiàng)目組,,,鞏義市宏觀市場(chǎng)研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,,,,,1,2,3,項(xiàng)目自身情況梳理,,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,目 錄,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市區(qū)位,,,縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力名列全國第39位；2011年確立為河南10個(gè)省直管試點(diǎn)縣市之一，河南省人居環(huán)境范例市；全國科技實(shí)力百強(qiáng)縣市、全國信息化試點(diǎn)城市、國家級(jí)衛(wèi)生城市、國家級(jí)園林城市，中國優(yōu)秀旅游城市，2010中國十大領(lǐng)軍城市（縣級(jí)）；201

2、0年被省政府省發(fā)改委確立為河南10個(gè)省直管試點(diǎn)縣市之一。并于2011年6月1日正式成為省直轄擴(kuò)權(quán)縣級(jí)市，城市規(guī)模位居鄭州縣級(jí)市首位；,鞏義區(qū)位——“中國最具幸福感城市”，鄭州下轄第一縣，西距十三朝古都洛陽市76公里，東距鄭州市82公里，連續(xù)十一屆躋身全國百強(qiáng)（市），礦產(chǎn)資源豐富，工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，自然景觀資源林立，歷史文化底蘊(yùn)深厚,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市GDP,,城市GDP--------鞏義市2012年全市生產(chǎn)總值完成527.4億元，比上

3、年增長(zhǎng)10.9％。經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定，為城市建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了穩(wěn)固的保障。,鞏義市2012年經(jīng)濟(jì)總量為527.1億元，位于鄭州各縣市首位，鞏義市GDP均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，年（09-12年）平均增速12.1%，良好快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市快速升級(jí)提供了有力的支持。目前鞏義房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展尚不完善，處于待提升階段，而GDP的增長(zhǎng)可以為城市房地殘發(fā)展注入新的活力，促使市場(chǎng)良性發(fā)展。,,2009-2012年鞏義GDP發(fā)展,鞏義市三產(chǎn)結(jié)

4、構(gòu)發(fā)展較為穩(wěn)定，第二產(chǎn)業(yè)的比重占絕對(duì)份額。2012年第二產(chǎn)業(yè)占比高達(dá)72.8%，縱觀鞏義市歷年第二產(chǎn)業(yè)比重趨勢(shì)圖，第二產(chǎn)業(yè)比重呈緩慢下降的趨勢(shì)。鞏義市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較為滯后，僅占比25.4%，,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度——鞏義是一座重工業(yè)為主導(dǎo)的工業(yè)城市，第二產(chǎn)業(yè)占絕對(duì)份額，第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，但第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，未來勢(shì)必帶動(dòng)城市服務(wù)業(yè)繁榮發(fā)展。未來隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化實(shí)施必將促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，鞏義市未來第三產(chǎn)業(yè)上漲

5、空間巨大，利好房地產(chǎn)的發(fā)展。,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市三產(chǎn),,鞏義市2009-2012年城市三產(chǎn)結(jié)構(gòu),人口與城鎮(zhèn)化——鞏義市城鎮(zhèn)化水平位列鄭州各縣市中等地位，城鎮(zhèn)化率保持較快的速度發(fā)展，隨著城市化的進(jìn)一步加快，必然會(huì)加強(qiáng)鞏義的重要地位，同時(shí)會(huì)吸引大量周邊客戶來市區(qū)購房，為房地產(chǎn)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展空間。,2012年末全市總戶229083戶，常住總?cè)丝?13243人，城鎮(zhèn)人390357人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到48%。平均增速1.47%，處于穩(wěn)步上升

6、階段。按照2012年人口基數(shù)（81萬）推算，每年增加12000人的城市人口，按照鞏義市2012年人均37.28平方米的住房面積來算，每年可產(chǎn)生約44萬平方米的住房需求。,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市人口,,鞏義市2009-2012年城市人口發(fā)展趨勢(shì),鞏義城區(qū)規(guī)劃——“一城兩區(qū)四組團(tuán)三個(gè)副中心”，即以石河道為生態(tài)軸線，舊城區(qū)、新城區(qū)組成中心城；周邊康店、南河渡、站街、芝田為中心城四組團(tuán)。,《鞏義市城市總體規(guī)劃》2003年元月經(jīng)河南省人民政府

7、批準(zhǔn)實(shí)施。確定鞏義的城市發(fā)展體系為“一城兩區(qū)四組團(tuán)三個(gè)副中心”，即以石河道為生態(tài)軸線，舊城區(qū)（16平方公里）、新城區(qū)（20平方公里）組成中心城；周邊康店、南河渡、站街、芝田為中心城四組團(tuán)；竹林為東部可持續(xù)發(fā)展型城市副中心，涉村為南部集貿(mào)工礦型城市副中心，回郭鎮(zhèn)為西部工業(yè)商貿(mào)型城市副中心。舊城區(qū)以居住和商貿(mào)為主導(dǎo)，新城區(qū)集行政、金融、科技教育、文化娛樂、居住、一類工業(yè)于一體?？档辍⒛虾佣山M團(tuán)以旅游服務(wù)為主導(dǎo)，適當(dāng)發(fā)展無污染工業(yè)項(xiàng)目；站街組

8、團(tuán)利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以商貿(mào)為主導(dǎo)；芝田組團(tuán)以高新技術(shù)工業(yè)為主導(dǎo)。目前市區(qū)規(guī)劃面積55.4平方公里，市區(qū)人口23萬人，中等城市框架已逐步形成。,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市規(guī)劃,,本案,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,新區(qū)發(fā)展,,鞏義新區(qū)發(fā)展定位——建設(shè)集行政辦公、金融商貿(mào)、居住、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生、新興工業(yè)于一體的鞏義市政治和文化中心。,位于鞏義市區(qū)石河道公園以東，規(guī)劃面積20平方公里，規(guī)劃人口20萬；到2015年，規(guī)劃建成區(qū)面積達(dá)15平方公里；目前，已完成

9、投資60多億元，建成了“3縱4橫”7條主次干道及21條支路、兩座特大橋、11個(gè)居住小區(qū)，鞏義市四個(gè)班子及21個(gè)行政單位入駐辦公；2010年，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)40億元（占全市經(jīng)濟(jì)總量的9.7%），建成區(qū)面積達(dá)6平方公里，入住人口近5萬2015年，鞏義新區(qū)建成區(qū)面積達(dá)到15平方公里、人口10萬人，新增住房建筑面積300萬平方米,本案,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市交通,,啟示——相對(duì)于鞏義舊城區(qū)而言，本項(xiàng)目地處新城核心，接軌城市主干道，可借助便捷的

10、城市交通路網(wǎng)可迅速到達(dá)城市核心繁華地帶，這是本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，可利用“城市發(fā)展橋頭堡”這一生活理念來打造本項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,十二五規(guī)劃——城市道路。按照“延伸城區(qū)道路，開通城區(qū)新路，加快建設(shè)環(huán)城路”的原則，完善城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，拉大城市交通框架，提高城市通行能力。 “十二五”期間，建設(shè)（改造）君道路、仲魯路、和諧路、黃山路、濱河南路、隴海東路、蘇秦路、新興西路、人民西路、三彩路、杜甫路、和平路、北環(huán)路等29條城市道路。,交通規(guī)劃——項(xiàng)

11、目位于鞏義新區(qū)核心，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，紫荊路、新興路，唐三彩路均為城市核心干道，永新路亦屬新區(qū)核心路段,城市旅游——鞏義市作為文化底蘊(yùn)深厚的旅游城市，近年來，旅游人次及旅游收入飛速上升，利好城市第三產(chǎn)業(yè)的興榮發(fā)展，同時(shí)為城市商業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇。,鞏義市旅游資源豐富，近年來年旅游人次逐年提升，年均旅游人次增幅達(dá)28.6%。2012年旅游人次達(dá)376萬人，增長(zhǎng)23%。旅游人次的飛速增長(zhǎng)帶來鞏義市旅游收入的迅猛上升，近年來鞏義市年均旅游收入增幅達(dá)

12、24.5%。2012年鞏義市旅游收入達(dá)2.8億元，增長(zhǎng)7.6%，旅游業(yè)的興旺，帶來第三產(chǎn)業(yè)的繁榮，利好城市房地產(chǎn)的發(fā)展，尤其利好城市商業(yè)的繁榮。,杜甫故居,康百萬莊園,北宋皇陵,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,城市旅游,,小結(jié),鞏義市近年來總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較快，但房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨緩，銷售價(jià)格偏低，未來上升空間巨大鞏義第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)城市經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)勢(shì)頭，由此說明城市房地產(chǎn)行業(yè)處于落后階段，未來有更大的發(fā)展空間；鞏義市處于城市的

13、高速發(fā)展擴(kuò)張期，其城市版圖的逐步拉大必將帶來人口的快速膨脹，從而提供大量住房需求，未來城市將出現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)向好的局面；鞏義人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，市民置業(yè)潛力巨大，但大多數(shù)客戶對(duì)固定投資資產(chǎn)意識(shí)不強(qiáng)。因此對(duì)本項(xiàng)目來講將會(huì)擁有更多的市場(chǎng)機(jī)遇。新城（東區(qū)）規(guī)劃將成為行政中心，帶動(dòng)片區(qū)成為房地產(chǎn)熱點(diǎn)，本項(xiàng)目的地理優(yōu)勢(shì)使得項(xiàng)目的開發(fā)機(jī)遇明顯。,核心詞——中原第一縣、區(qū)域大提升，片區(qū)前景好,啟示——對(duì)于鞏義房地產(chǎn)項(xiàng)目來講，跟隨鞏義整體的政治

14、地位發(fā)展，亦必將承擔(dān)一定的整合城市資源、提升城市價(jià)值的功能，而發(fā)展方向也將有望多元化。本項(xiàng)目應(yīng)以精細(xì)化、品質(zhì)化的產(chǎn)品打動(dòng)客戶，進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。,鞏義宏觀市場(chǎng)研究,,,鞏義市宏觀市場(chǎng)研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,,,,,1,2,3,項(xiàng)目自身情況梳理,,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,目 錄,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,市場(chǎng)研究,,房地產(chǎn)市場(chǎng)——鞏義市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，季度去化量受季節(jié)影響，呈現(xiàn)規(guī)律型波動(dòng)發(fā)展?！敖鹑y四”，“金九銀十”為住宅成交高峰期，但需開

15、發(fā)商釋放優(yōu)惠以促進(jìn)項(xiàng)目快速去化。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,樓盤地圖,,本案,朗曼新城,恒星花園,東峰潤(rùn)景,東方現(xiàn)代城,宋城御街,鞏義在售項(xiàng)目分布概況：,盛威太陽城,世博一品城,新城區(qū),舊城區(qū),,城市向東走,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,競(jìng)品項(xiàng)目,,第一梯隊(duì),第二梯隊(duì),第三梯隊(duì),針對(duì)本項(xiàng)目而言，鞏義市內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目可分為三級(jí)梯隊(duì)，具有較好景觀資源的朗曼新城未來將成為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)，而東潤(rùn)峰景及恒星皇家花園距離本項(xiàng)目較近，也將形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,朗曼新城——

16、項(xiàng)目由深圳朗曼實(shí)業(yè)下屬的鞏義朗曼地產(chǎn)開發(fā)，朗曼集團(tuán)堅(jiān)持奉行“產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)、行業(yè)信譽(yù)”，在河南擁有良好的客戶基礎(chǔ)與口碑。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,朗曼新城——一期5棟26F高層和10棟聯(lián)排和疊加別墅，二期至五期剩余高層住宅，六期為寫字樓、酒店和集中商業(yè)。,地中海建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格 。景觀方面——以水和森林為主題，高下相形，水木相生，層次豐富的立體景觀，令人陶醉其間，流連忘返；項(xiàng)目配套——社區(qū)配套完善，包括五星級(jí)會(huì)所、幼兒園

17、、網(wǎng)球-籃球-羽毛球場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)健身廣場(chǎng)、老年休閑區(qū)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,朗曼新城——景觀規(guī)劃以水和森林為主題，引進(jìn)名貴稀有樹種，結(jié)合水景噴泉、中式柵欄、觀景亭等景觀營造出中西合璧的景觀效果。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,景觀亭,紫薇樹,水景噴泉,樸樹,水系,朗曼新城——項(xiàng)目多數(shù)設(shè)計(jì)為95㎡兩房以及123-148三房為主。同時(shí)包括享受型大三房及四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。,95 ㎡兩房,123-148㎡三房,18

18、5㎡四房,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,朗曼新城——朗曼新城一期在政府助力和高端配置形成的話題營銷基礎(chǔ)上快速占領(lǐng)市場(chǎng)。憑借優(yōu)越的地理位置、完善的生活配套以及優(yōu)秀的項(xiàng)目品質(zhì)，開盤均價(jià)4600元/㎡.銷售80%,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于東區(qū)核心位置，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設(shè)施完善。產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重改善型需求，且戶型包括適用型兩房、享受型大三房及四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。景觀規(guī)劃——景觀先行，體驗(yàn)式

19、營銷，贏得良好市場(chǎng)口碑客戶來源——該項(xiàng)目為鞏義市的標(biāo)桿項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力?？蛻魜碓摧^廣，主要為分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生產(chǎn)型企業(yè)職工及經(jīng)商人員；公務(wù)員為輔。,朗曼新城——項(xiàng)目總結(jié),營銷展示——售樓處外部包裝簡(jiǎn)單，昭示性弱，且項(xiàng)目立面品質(zhì)感不強(qiáng)。營銷推廣——依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在推廣方面僅有少量的戶外大牌，利用品牌房企打折扣優(yōu)惠+團(tuán)購活動(dòng)快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,恒星·皇家花園——由鄭州恒星置業(yè)斥巨資建設(shè)

20、，主力戶型涵蓋85㎡-182㎡全能精英產(chǎn)品線，建筑形態(tài)包括花園洋房、空中別墅、景觀高層、會(huì)所、商業(yè)街等綜合物業(yè)形態(tài)以及完善的幼兒園教育配套。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,恒星·皇家花園——項(xiàng)目一期3棟17F小高層和3棟花園洋房聯(lián)，二期為8棟22-28層高層；三期四期為待規(guī)劃地塊。,現(xiàn)代建筑風(fēng)格。景觀方面——項(xiàng)目景觀規(guī)劃在小區(qū)內(nèi)部形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹叭v兩橫”軸線關(guān)系，對(duì)稱統(tǒng)一，與歐式皇家主題景觀軸、立體綠化體系共融一體。六重水景、

21、十六景觀綠意籠罩，將歐式皇家園林的景觀規(guī)劃理念詮釋的淋漓盡致。項(xiàng)目配套——會(huì)所、室外游泳池、樓宇對(duì)講系統(tǒng)、金牛地暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,恒星·皇家花園——景觀規(guī)劃內(nèi)部設(shè)置水景、園林等景觀配套，增加了居住舒適度的同時(shí)，也提升了項(xiàng)目的自身品質(zhì)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,中央景觀帶,水景,園林,外立面,恒星·皇家花園——產(chǎn)品戶型多數(shù)設(shè)計(jì)為92㎡兩房以及114-143三房為主。同時(shí)包括享受型四

22、房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。,92㎡兩房,114-143㎡三房,195㎡四房,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,項(xiàng)目銷售——恒星項(xiàng)目啟動(dòng)較早，目前在售的二期產(chǎn)品2012年已開盤，現(xiàn)二期屬于尾盤階段,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于東區(qū)核心位置，本項(xiàng)目西北側(cè)，與項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重改善型需求，且戶型包括適用型兩房、享受型大三房及四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求?？蛻魜碓础擁?xiàng)目為鞏義市的

23、標(biāo)桿項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力。客戶來源較廣，主要為東區(qū)行政辦公區(qū)公務(wù)員。與本項(xiàng)目客戶群基本相同,恒星·皇家花園——項(xiàng)目總結(jié),營銷推廣——由于處于尾盤階段，因此，推廣上無大的節(jié)點(diǎn)，售樓部物料嚴(yán)重不足，日均來訪量較少。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,東潤(rùn)峰景——位于新興路濱河路交叉口，與恒星皇家花園一路之隔，比鄰世博一品城，目前在售一期，2#、3#、5#4棟高層和1#小高層,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,產(chǎn)品戶型——項(xiàng)目多數(shù)設(shè)計(jì)為8

24、9㎡兩房以及108-140三房為主。同時(shí)包括少量170平復(fù)式四房，滿足不同層次人群的置業(yè)需求。,89 ㎡兩房,108-㎡三房,129㎡三房,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,東潤(rùn)峰景——東潤(rùn)峰景一憑借優(yōu)越的地理位置、完善的生活配套以及石河道景觀河社區(qū)景觀規(guī)劃，開盤銷售77%，均價(jià)4400元/㎡.,1#,2#,3#,5#,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于東區(qū)核心位置，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設(shè)施完善。戶型設(shè)計(jì)——項(xiàng)目客群定位明

25、確，戶型設(shè)計(jì)以改善型三房為主，兩梯三戶，迎合市場(chǎng)喜歡通透戶型的特征。景觀規(guī)劃——10000平米中央景觀區(qū)，與石河道公園遙相呼應(yīng)，組成內(nèi)外雙公園，促成項(xiàng)目一大賣點(diǎn)。,東潤(rùn)峰景——項(xiàng)目總結(jié),營銷展示——裝修及內(nèi)部布局一般，但案場(chǎng)氛圍較為濃厚。營銷推廣——以短信、電視廣告、戶外大牌為主，配合暖場(chǎng)活動(dòng)有效促進(jìn)項(xiàng)目銷售,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,盛威·太陽城—項(xiàng)目總建面積160萬方，是鞏義體量最大的在售樓盤，以其一站式社區(qū)配套，

26、和多樣化的產(chǎn)品規(guī)劃成為鞏義市最高端項(xiàng)目之一。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,盛威·太陽城——社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有北京師范大學(xué)附屬小學(xué)、中學(xué)；星級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、私家農(nóng)場(chǎng)、敬老院、醫(yī)院、婚慶廣場(chǎng)等配套設(shè)施，力求打造一站式生活服務(wù)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,北京師范大學(xué)附屬學(xué)校,社區(qū)醫(yī)院,社區(qū)養(yǎng)老院,婚慶廣場(chǎng),觀光果園,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于鞏義市南部，緊鄰老城區(qū)主干道桐本路和杜甫路區(qū)域發(fā)展成熟，生活配套設(shè)施完善。景觀規(guī)劃——以90畝生態(tài)

27、園林為主要景觀，配合室外婚慶廣場(chǎng)等設(shè)施，打造中心城區(qū)宜居地帶社區(qū)配套——社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有北京師范大學(xué)附屬小學(xué)、中學(xué)；星級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、私家農(nóng)場(chǎng)、敬老院、醫(yī)院、婚慶廣場(chǎng)等配套設(shè)施，力求打造一站式生活服務(wù)。,盛威·太陽城——項(xiàng)目總結(jié),營銷展示——售樓部外部?jī)H一個(gè)大牌，案名不突出，昭示性較弱，置業(yè)顧問形象差，專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，與項(xiàng)目定位不匹配,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,世博一品城——項(xiàng)目位于東潤(rùn)峰景西側(cè)，緊鄰石河道公園，總建面積15萬方，

28、該項(xiàng)目與東潤(rùn)峰景、東方現(xiàn)代城、恒星皇家花園對(duì)本案產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,個(gè)案分析,,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,市場(chǎng)總結(jié),,朗曼新城,東潤(rùn)峰景,恒星皇家花園,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,郎曼新城,東潤(rùn)峰景,恒星皇家花園,面積區(qū)間,總價(jià)區(qū)間,市場(chǎng)二房及2+1戶型區(qū)間分布——81——110㎡戶型主力戶型面積區(qū)段為90——100㎡，總價(jià)范圍為36——46萬元,,70㎡,120㎡,20萬,30萬,40萬,50萬,60萬,80㎡,110

29、㎡,100㎡,90㎡,,,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,,,,,,,,,,,,主力戶型面積段,兩房總價(jià)范圍,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,市場(chǎng)總結(jié),,面積區(qū)間,總價(jià)區(qū)間,郎曼新城,東潤(rùn)峰景,恒星皇家花園,郎曼新城,東潤(rùn)峰景,恒星皇家花園,市場(chǎng)三房及四房戶型區(qū)間分布——110——140㎡戶型主力戶型面積區(qū)段為110——140㎡，總價(jià)范圍為50——65萬元,180㎡,160㎡,140㎡,120㎡,100㎡,40萬,50萬,60萬,70萬,80

30、萬,,,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,,,,,盛威太陽城,世博一品城,東方現(xiàn)代城,,,,,,,,主力戶型面積段,,三/四房總價(jià)范圍,鞏義市購房客戶中15%客戶主要是指臨近項(xiàng)目周邊原住居民；購房客戶群體以公務(wù)員為主，其次是私營業(yè)主和企業(yè)高管；鞏義市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本依靠?jī)?nèi)部剛需拉動(dòng)，隨著城市版圖擴(kuò)大，客戶有望向外向型發(fā)展；目前版塊的客戶圈層，將以原住居民的改善型居住和認(rèn)同城市發(fā)展的投資型置業(yè)為主；由于該區(qū)域行政機(jī)關(guān)較多，客戶之間

31、的裙帶關(guān)系也將成為項(xiàng)目客戶資源挖掘的重點(diǎn),項(xiàng)目客戶分析——通過對(duì)項(xiàng)目周邊在售樓盤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鞏義市購房客戶目前表現(xiàn)出以“地域性為主”的客戶特征（主要為周邊行政單位、個(gè)體商戶、拆遷戶、廠區(qū)職工等,購房客戶職業(yè)分布,購房客戶區(qū)域分布,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,客戶特征,,啟示——就關(guān)注要素來看，購房客戶首要關(guān)注點(diǎn)為地理位置，從一定程度上來講，一個(gè)項(xiàng)目的地理位置決定了其在客戶心中的區(qū)域印象。對(duì)本項(xiàng)目而言，地處城市新區(qū)核心，規(guī)劃利好明顯，交通通達(dá)性較好，

32、在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)應(yīng)充分考慮交通遠(yuǎn)景規(guī)劃，形成項(xiàng)目?jī)?nèi)外部交通互動(dòng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。,從調(diào)研結(jié)果看，客戶普遍關(guān)注區(qū)域交通、周邊配套、戶型結(jié)構(gòu)，和其他城市購房客戶關(guān)注的問題基本相同，但是隨著對(duì)外部資源關(guān)注的同時(shí)，客戶對(duì)社區(qū)內(nèi)部資源的要求逐步提高，追求居住的舒適度和安逸性。,關(guān)注要素——地理位置、工程質(zhì)量、銷售價(jià)格等仍是購房客戶的首要關(guān)注要素，周邊環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等逐步成為客戶重要的關(guān)注點(diǎn)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,客戶特征,,項(xiàng)目雄踞鞏義城市之心，

33、以規(guī)模和價(jià)值成就鞏義第一街區(qū)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,整體業(yè)態(tài)分布：,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,標(biāo)準(zhǔn)層面積4800㎡,標(biāo)準(zhǔn)層面積2000㎡,標(biāo)準(zhǔn)層面積2800㎡,標(biāo)準(zhǔn)層面積1700㎡,標(biāo)準(zhǔn)層面積2000㎡,標(biāo)準(zhǔn)層面積2000㎡,,宋陵公園,6,4,3,1,2,3,整體業(yè)態(tài)分布：項(xiàng)目的購物、餐飲、休閑娛樂比例基本設(shè)定為4:3:3,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,區(qū)位——地段優(yōu)越，處于城市核心位置，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設(shè)施完善，生活氛圍

34、成熟。產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要為20——200㎡的獨(dú)立街鋪，可進(jìn)行自由組合，滿足不同層次人群的置業(yè)需求?？蛻魜碓础擁?xiàng)目為鞏義市中心商業(yè)項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力?？蛻魜碓摧^廣，主要為當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶、企業(yè)職工及投資型客戶。營銷推廣——依托強(qiáng)大的招商品牌優(yōu)勢(shì)，在推廣方面有醒目的戶外大牌，利用品牌入駐與折扣優(yōu)惠等快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化。,項(xiàng)目總結(jié),,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,萬洋國際商貿(mào)城由河南萬洋置業(yè)斥巨資建設(shè)，打造鞏義第一個(gè)以家居建材為

35、依托的集餐飲、娛樂、辦公等于一體的商業(yè)綜合體。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,整體業(yè)態(tài)分布,家居建材交易中心,居住中心,商務(wù)辦公中心,休閑購物中心,餐飲娛樂中心,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,區(qū)位——城市中心商圈，區(qū)域發(fā)展成熟，配套設(shè)施完善，生活氛圍成熟。產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要為40㎡的兩層商鋪，可進(jìn)行自由分割，滿足不同層次人群的置業(yè)需求?？蛻魜碓础擁?xiàng)目為鞏義唯一一站式家居購物中心，集辦公、住宅、金融、娛樂為一體的商貿(mào)交易中心，客

36、戶來源主要為招商客戶以及投資型客戶。營銷推廣——依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在推廣方面以概念性的一站式購物打造鞏義首家家居建材中心，一期利用品牌入駐與返租的超低價(jià)格快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化。,項(xiàng)目總結(jié),,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,商業(yè)研究,,小結(jié),商品房成交量、價(jià)格快速攀升，為各項(xiàng)目經(jīng)營提供較好市場(chǎng)環(huán)境，本項(xiàng)目處在此開發(fā)背景下，有進(jìn)行規(guī)模化、品質(zhì)化和特色化運(yùn)營的條件。低密度產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)較少，高層產(chǎn)品集中供量，市場(chǎng)同質(zhì)化物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯；市場(chǎng)主流產(chǎn)品為剛需兩房和

37、改善型三房，戶型面積偏大，面積段分布寬泛，屬產(chǎn)品粗放型供給；戶型設(shè)計(jì)方面，對(duì)產(chǎn)品功能性，實(shí)用性設(shè)計(jì)概念保守，舒適性設(shè)計(jì)不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)函待創(chuàng)新；住區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)趨向多元化，但景觀細(xì)節(jié)體現(xiàn)不強(qiáng)，致使品質(zhì)感下降；重視基礎(chǔ)配套引入，但對(duì)住區(qū)文化輔助功能及設(shè)施的引入尚屬稀缺；居住性配套設(shè)計(jì)全面，但附加值引入較少，對(duì)客戶需求迎合度不足；,核心詞——市場(chǎng)趨好明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，設(shè)計(jì)有待提升,啟示——本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將成為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基

38、礎(chǔ)，應(yīng)大力提升物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，樹立城市標(biāo)桿形象；同時(shí)應(yīng)針對(duì)不同客戶需求，細(xì)分客戶，延展產(chǎn)品線，樹立區(qū)域內(nèi)高檔次的項(xiàng)目調(diào)性風(fēng)格；住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)增加公共空間的舒適度，通過公共空間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新；強(qiáng)調(diào)功能性與舒適度的組合。,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,,,鞏義市宏觀市場(chǎng)研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,,,,,1,2,3,項(xiàng)目自身情況梳理,目 錄,,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展進(jìn)程史上的親歷者和見證者，我們?nèi)绾窝芯宽?xiàng)目自身，如何深入發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的特質(zhì)，采

39、取什么樣的方法進(jìn)行項(xiàng)目認(rèn)知？最終如何使其再度成為城市發(fā)展進(jìn)程上不可忽視的一個(gè)，并成為城市發(fā)展的領(lǐng)頭者。,項(xiàng)目位于鞏義市新城核心位置，北臨城市主干道新興路溝通新老城區(qū)，西接紫荊路貫穿新區(qū)南北，并直通高速。隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，該片區(qū)的城區(qū)地位也日益攀升，其區(qū)域改造升級(jí)，力度不斷擴(kuò)大，作為區(qū)域核心，項(xiàng)目正是城市發(fā)展演變史的一個(gè)真實(shí)見證者。,項(xiàng)目自身價(jià)值,項(xiàng)目區(qū)位,,本案,項(xiàng)目周邊及四至——北臨新興路貫穿新舊城區(qū)，東臨唐三彩路，西臨紫荊

40、路貫穿新區(qū)南北，新區(qū)核心路段——永新路從項(xiàng)目中間穿過。項(xiàng)目周邊的景象預(yù)示著片區(qū)作為鞏義新的形象代言，未來將向外界展示鞏義的新發(fā)展和新城價(jià)值。,項(xiàng)目四至,,項(xiàng)目自身價(jià)值,項(xiàng)目基地,項(xiàng)目地塊處于新區(qū)核心，地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利，地塊現(xiàn)狀已開始做土方。,永新路東側(cè)正在做道路施工，該路段作為鞏義新區(qū)的核心干道，未來將輔助新興路承擔(dān)溝通新老城區(qū)的交通作用。,項(xiàng)目基地,資源配套,,項(xiàng)目自身價(jià)值,項(xiàng)目周邊資源——項(xiàng)目所處片區(qū)為鞏義行政文化中心，基

41、地周邊行政單位林立，有較多的高質(zhì)量置業(yè)群體資源。項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃為“東丘陵生態(tài)保護(hù)區(qū)”，未來可形成生態(tài)宜居資源，提升項(xiàng)目的居住價(jià)值。,紫荊派出所,成功學(xué)院,瑞康醫(yī)院,疾控中心,市政府,SWOT分析,,項(xiàng)目自身價(jià)值,項(xiàng)目SWOT分析——通過“形象再造、價(jià)值附加、區(qū)域借力、強(qiáng)勢(shì)占位”策略，重點(diǎn)打造項(xiàng)目建筑于區(qū)域核心之上的標(biāo)志性建筑。,價(jià)值體系,,項(xiàng)目自身價(jià)值,區(qū)域價(jià)值：鞏義市政治和文化中心,配套體系,環(huán)境體系,交通體系,發(fā)展機(jī)遇：城市新區(qū)投資價(jià)

42、值,位置價(jià)值：新區(qū)核心,項(xiàng)目四大體系分析,區(qū)位體系,,未來規(guī)劃：項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀再造,內(nèi)外雙重城市交通網(wǎng)，第一通達(dá)，直抵繁華,完善教育醫(yī)療配套設(shè)施，完美生活居住區(qū)的有力支撐,,,,,,四大體系，六大價(jià)值，成就項(xiàng)目作為城市發(fā)展引領(lǐng)者。,,項(xiàng)目自身建議引入優(yōu)質(zhì)教育資源，提升項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值,,,鞏義市宏觀市場(chǎng)研究,,鞏義市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,,,,,1,2,3,項(xiàng)目自身情況梳理,目 錄,,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,,4,核心問題提出——,項(xiàng)目位于鞏義新區(qū)核心位

43、置，，地理位置優(yōu)越，但片區(qū)居住氛圍較成熟片區(qū)尚屬薄弱，商業(yè)檔次較低，片區(qū)建筑物業(yè)形象有待提升。我們需要解決以下問題： 如何利用項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)知和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行市場(chǎng)占位，如何規(guī)避項(xiàng)目的劣勢(shì)，確立項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)，整合項(xiàng)目的價(jià)值體系，拔高產(chǎn)品價(jià)值是下次提交定位報(bào)告需要解決的問題。,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,項(xiàng)目位于新城核心，如何利用，進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃，從而形成和周邊項(xiàng)目的有效競(jìng)爭(zhēng)？,項(xiàng)目自身規(guī)模較大，如何形成物業(yè)間有效補(bǔ)充

44、，合力項(xiàng)目發(fā)展？,項(xiàng)目離舊城核心位置較遠(yuǎn)，如何實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)項(xiàng)目片區(qū)及項(xiàng)目本體的認(rèn)識(shí)？,,,,項(xiàng)目核心問題,,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,核心問題一項(xiàng)目離城區(qū)核心位置較遠(yuǎn)，如何實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)項(xiàng)目片區(qū)及項(xiàng)目本體市場(chǎng)認(rèn)識(shí)？,目前市場(chǎng)客戶購房需求主要在于改善居住環(huán)境，滿足依附于城市生活與發(fā)展的理性需需求特征明顯，其關(guān)注要點(diǎn)主要體現(xiàn)在地段、配套、生活環(huán)境方面；客戶的認(rèn)知局限于其所了解市場(chǎng)產(chǎn)品的，同時(shí)客戶通過認(rèn)知而產(chǎn)生的需求又需要通過市場(chǎng)的產(chǎn)品來滿足，項(xiàng)目應(yīng)結(jié)

45、合客戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；項(xiàng)目對(duì)客戶的把握需通過分析客戶對(duì)市場(chǎng)已有產(chǎn)品的認(rèn)可以及新興產(chǎn)品的接受情況，并將項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)置為客戶接受度較高，且差異化市場(chǎng)的產(chǎn)品，然后通過合理引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客戶的準(zhǔn)確定位。,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,核心問題,,核心問題二項(xiàng)目位于新城核心，如何利用，進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃，從而形成和周邊項(xiàng)目的有效競(jìng)爭(zhēng),區(qū)位決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在，如何真正的從產(chǎn)品業(yè)態(tài)上實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)區(qū)域連接及片區(qū)形象的樹立，應(yīng)思考加入商業(yè)產(chǎn)品，帶動(dòng)人流，樹立形象，提升產(chǎn)品價(jià)

46、值；項(xiàng)目所處區(qū)域已有入市項(xiàng)目，且有較好的市場(chǎng)口碑，本項(xiàng)目應(yīng)做好差異化定位，同時(shí)提升項(xiàng)目形象，以搶奪市場(chǎng)客戶，便利項(xiàng)目銷售；通過明確的市場(chǎng)占位，指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣、客戶圈層等后續(xù)工作執(zhí)行。,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考,核心問題,,核心問題三項(xiàng)目自身規(guī)模較大，如何確立項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)，形成物業(yè)間有效補(bǔ)充，合力項(xiàng)目發(fā)展？,項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品業(yè)態(tài)將比較豐富，應(yīng)思考項(xiàng)目向綜合體產(chǎn)品發(fā)展，利用項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，多物業(yè)形態(tài)，以住宅拓市場(chǎng)，以商業(yè)樹形象獲利潤(rùn)