1、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及正在改變著電子商務(wù)市場的格局，移動電子商務(wù)很有可能在未來幾年內(nèi)成為電商應(yīng)用領(lǐng)域的主要渠道。因此，如何抓住時代機遇，掌握消費者的需求習(xí)慣，成為服裝移動電商迫切需要了解的關(guān)鍵問題之一。本研究通過理論與實證相結(jié)合的方法，就消費者對服裝移動電子商務(wù)的使用意愿以及使用中實際購買意愿的影響因素進行了分析和探討。
　　首先，綜合國內(nèi)外對移動電子商務(wù)影響因素的研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的心理等實際情況，提出影響消費者使用移動電商的

2、假設(shè)因素，設(shè)計調(diào)查問卷、構(gòu)建研究模型并進行實證分析?？紤]到移動電子商務(wù)是一種新興事物，本研究的樣本范圍集中于接受能力比較廣泛、經(jīng)常接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕群體，包括在校大學(xué)生、剛剛畢業(yè)的上班族、以及有豐富社會經(jīng)驗的青年人。樣本數(shù)據(jù)收集主要通過實地發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問卷來進行，歷時四個月，共計發(fā)放問卷996份，回收有效問卷709份。根據(jù)回收數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，消費者采納態(tài)度及其兩個影響因子、信任傾向和社會環(huán)境都對消費者使用意愿有正向的影響

3、作用，并且感知有用性的影響作用大于感知易用性，而感知費用對消費者使用意愿沒有顯著的影響作用。
　　為了進一步深入研究服裝移動電商的運營分析狀況，本研究又以消費者使用意愿模型為基礎(chǔ)，針對服裝行業(yè)的特性，通過理論分析，假設(shè)消費者實際購買意愿的影響因素，設(shè)計調(diào)查問卷、再次構(gòu)建模型并進行實證分析。此份問卷樣本的選擇范圍與消費者使用意愿調(diào)查問卷一致，因此與之前的問卷整合在一起，成為最終問卷的第三部分。在回收的709份有效問卷中，有652份完

4、成了第三部分實際購買意愿的調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，消費者互動體驗對消費者實際購買意愿有正向的影響作用，且消費者互動體驗的三個影響因子中，溝通順暢度對實際購買意愿的正向影響作用大于推介方式，商品表征則沒有顯著影響。除此之外，消費者評價和支付安全性對消費者實際購買意愿都有正向的影響作用，支付便利性沒有顯著的影響作用。
　　根據(jù)實證分析的結(jié)果，服裝移動電子商務(wù)應(yīng)當將主要目標消費群體定位在接受過良好的教育、對新事物接受能力比較強的青年人群