1、近幾年來(lái),房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)迅猛發(fā)展,存在開(kāi)發(fā)過(guò)熱,庫(kù)存過(guò)剩的情況。房地產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈條巨大,占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重較高,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)能否平穩(wěn)、快速地發(fā)展有重大影響。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì),國(guó)家在2016年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,提出了“鼓勵(lì)各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊抓市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,調(diào)整合適的住房?jī)r(jià)格”“化解房地產(chǎn)庫(kù)存,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展”的要求。
　　B項(xiàng)目是某大型國(guó)有企業(yè)在西安市開(kāi)發(fā)的一個(gè)住宅項(xiàng)目,經(jīng)過(guò)5年的銷(xiāo)售,一方面存

2、在銷(xiāo)售難、庫(kù)存高的問(wèn)題,另一方面,其肩負(fù)一定的國(guó)企責(zé)任,需積極響應(yīng)國(guó)家去庫(kù)存政策。
　　本文選取B為研究樣本,以房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),運(yùn)用比較研究法、系統(tǒng)分析法以及定性和定量相結(jié)合等市場(chǎng)研究方法,通過(guò)對(duì)B項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,確定了B項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶(hù)群體以及B項(xiàng)目現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論,針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等多方面,制定了更適合該項(xiàng)目現(xiàn)階段銷(xiāo)售需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí),為