1、改革開放以來(lái)，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，為提升居住水平、改善居住條件做出了巨大貢獻(xiàn)。自2003年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了政府調(diào)控的全面調(diào)整期，城鎮(zhèn)化得到快速發(fā)展，房改政策的紅利顯現(xiàn)，但居民住房狀況仍比較短缺，因而房地產(chǎn)消費(fèi)需求得到了充分的發(fā)展和釋放，促使了房地產(chǎn)業(yè)的空前繁榮。房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，令國(guó)內(nèi)各類資本團(tuán)體紛紛進(jìn)入到十分具有潛力的房地產(chǎn)行業(yè)之中，并導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資升溫，房?jī)r(jià)出現(xiàn)上漲。由于行業(yè)市場(chǎng)的巨

2、大發(fā)展空間和較高的行業(yè)利潤(rùn)，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷的加大投資，快速開發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)管理，加快資金周轉(zhuǎn)速度，以求更大的發(fā)展。
　　目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景，國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的相關(guān)政策出臺(tái)，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。在房?jī)r(jià)由瘋狂上漲開始回歸理性的過(guò)程中，中國(guó)房地產(chǎn)正在逐步回歸住房本性，依靠過(guò)度投資和投機(jī)的市場(chǎng)需求正在萎縮，剛需市場(chǎng)始終存在，經(jīng)濟(jì)適用的房型正越來(lái)越受到剛

3、需消費(fèi)者的喜愛。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱的房地產(chǎn)業(yè)也面臨深度調(diào)整期，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著國(guó)家對(duì)房市調(diào)控的常態(tài)化和對(duì)市場(chǎng)行為的不斷規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式也隨之轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)正由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)公司營(yíng)銷成本高并伴隨營(yíng)銷成效不顯著，此時(shí)，營(yíng)銷策略的合理搭配和綜合運(yùn)用顯得尤為重要。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，而營(yíng)銷變現(xiàn)能力是企業(yè)現(xiàn)金流順暢的重要保證，促使越來(lái)越多的房地產(chǎn)公司對(duì)營(yíng)銷策略給予關(guān)注，將房地產(chǎn)營(yíng)銷策略提到舉足

4、輕重的地位。因此，研究并制定符合公司發(fā)展實(shí)際和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷策略成為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要因素。
　　本文從市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成果入手，闡述了房地產(chǎn)營(yíng)銷的系統(tǒng)理論，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)分析法、案例分析法、訪談法等方法，分析了W房地產(chǎn)公司營(yíng)銷中存在的問題，用PEST分析法對(duì)里程項(xiàng)目進(jìn)行宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析，從W房地產(chǎn)公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源、企業(yè)經(jīng)營(yíng)局限性、里程項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析，得出里程項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。通