1、本文應(yīng)用布朗和萊文森的禮貌原則的正面面子和負(fù)面面子理論，同時結(jié)合常見的個體面子和集體面子以及個人面子和他人面子理論分析了中美廣告語的禮貌原則特點。
　　根據(jù)上述理論對中美廣告語的分析統(tǒng)計結(jié)果表明中國廣告采用了更多的集體面子和負(fù)面面子策略，美國廣告更多地采用了個人面子和正面面子策略，這又和中國集體主義、差序社會結(jié)構(gòu)，強(qiáng)交際環(huán)境以及美國個人主義、平等社會結(jié)構(gòu)、弱交際環(huán)境的文化特征相一致。此外，中國廣告應(yīng)用了更多的個人面子策略，美國廣告

2、應(yīng)用了更多的他人面子策略，這一原因可能是中國廣告注重負(fù)面面子，所以側(cè)重宣傳產(chǎn)品或者廠商以達(dá)到暗示消費者購買的目的。在這3對面子策略相結(jié)合產(chǎn)生的8個綜合評判點里，中國廣告最常應(yīng)用正面面子/集體面子/他人面子策略，經(jīng)常使用負(fù)面面子/個體面子/個人面子和負(fù)面面子/集體面子/個人面子策略，有時會使用負(fù)面面子/個體面子/他人面子和正面面子/集體面子/個人面子策略，很少使用負(fù)面面子/集體面子/他人面子和正面面子/個體面子/個人面子策略，在調(diào)查中沒有

3、使用正面面子/個體面子/他人面子策略；而美國廣告最常使用正面面子/個體面子/他人面子策略，經(jīng)常使用正面面子/個體面子/個人面子策略，有時使用正面面子/集體面子/他人面子和正面面子/集體面子/個人面子策略，很少使用負(fù)面面子/個體面子/他人面子策略，在調(diào)查中沒有使用負(fù)面面子/集體面子/他人面子，負(fù)面面子/個體面子/個人面子和負(fù)面面子/集體面子/個人面子策略。
　　這些調(diào)查結(jié)果顯示了中美廣告語的面子特征，對于中國和美國公司進(jìn)行跨國廣告宣