1、隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、文化的交流日益頻繁。廣告，作為一種特殊的文化載體，已經(jīng)成為不同國(guó)家的人們開(kāi)展文化傳播與交流的重要工具。同時(shí)，廣告還是文化的重要組成部分，受文化的影響，又承載并反映著文化。而語(yǔ)言則是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體和具體表現(xiàn)形式之一。因此，本文旨在從廣告語(yǔ)言的角度來(lái)對(duì)中國(guó)文化與美國(guó)文化進(jìn)行比較研究。 英國(guó)著名人類學(xué)者Taylor(1871，1)曾將文化定義為“包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、習(xí)俗

2、及個(gè)體作為社會(huì)成員所具有的能力和習(xí)慣的綜合體”。我國(guó)著名學(xué)者張岱年和方克力(1994，5)則從四個(gè)層次給文化加以定義：一、人類加工自然創(chuàng)制的各種器物，即物態(tài)文化層；二、由人類在社會(huì)實(shí)踐中建立的各種社會(huì)規(guī)范構(gòu)成的制度文化層；三、人類在社會(huì)實(shí)踐中約定的以習(xí)俗為形式的行為文化層；四、由人類在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成的心態(tài)文化層。文中大部分與廣告語(yǔ)言有關(guān)的文化內(nèi)容都在Taylor及張岱年和方克力所指的文化范疇

3、之內(nèi)。 介紹了中美廣告的發(fā)展史之后，文章的第二部分闡述了廣告的文化屬性，廣告作品由語(yǔ)言文字、畫(huà)面、音樂(lè)等要素組成，其中語(yǔ)言文字是廣告內(nèi)容的主要信息載體，廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言的一部分，必定會(huì)折射出一定的社會(huì)與文化現(xiàn)象，使其所代表的商品或勞務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，能引起文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗和美的聯(lián)想，從而得到市場(chǎng)中潛在客戶的認(rèn)可和歡迎，這就是廣告的文化屬性。廣告的文化屬性體現(xiàn)了民族性的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了特定社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣以及人們的心理、信仰、價(jià)值觀等，以

4、下各章節(jié)則對(duì)廣告文化屬性的具體表現(xiàn)作了進(jìn)一步的論述。第三章分析了廣告語(yǔ)言中體現(xiàn)出的中美價(jià)值觀的差異。第四、五章分別從文化心理、審美情趣以及宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)等方面對(duì)中美廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究。第六章則通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)言的分析，對(duì)中國(guó)人和美國(guó)人的思維方式進(jìn)行了比較，中國(guó)人偏好形象思維，美國(guó)人偏好抽象思維；中國(guó)人喜好含蓄的表達(dá)方式，而美國(guó)人則更直截了當(dāng)。為了更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)文化的交流，語(yǔ)言的翻譯工作日顯其重要性，因此，本文以廣告語(yǔ)言為媒介，對(duì)中