1、眾所周知，廣告與語(yǔ)言有密不可分的關(guān)系。語(yǔ)言既是廣告的表現(xiàn)載體，又可構(gòu)成廣告本身。語(yǔ)言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。正如林樂(lè)騰說(shuō)：“廣告語(yǔ)言是廣告的靈魂，沒(méi)有廣告語(yǔ)言，廣告不能成為廣告（圖案廣告除外）。”本文主要從修辭手法在廣告語(yǔ)中的表達(dá)效果進(jìn)行分類討論。一、加深企業(yè)、商品印象的修辭手法凡是做廣告，要達(dá)到的第一效果就是讓受眾記住企業(yè)或商品的名稱，同時(shí)還要樹(shù)立企業(yè)或商品的形象，為體現(xiàn)樹(shù)立形象的重要性，還有專門的形象廣告。用于這方面

2、的修辭手法大體有如下一些。1.鑲嵌把詞語(yǔ)拆開(kāi)，鑲進(jìn)別的字，或把特定的詞句有規(guī)則地暗嵌在別的語(yǔ)句中，或把詞拆開(kāi)交錯(cuò)搭配的修辭方式叫鑲嵌。廣告語(yǔ)言的鑲嵌，一般是鑲嵌企業(yè)或商標(biāo)的名稱。如：(1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌廣告用語(yǔ)“中意”是形容詞）“中意”一般是表心理活動(dòng)的動(dòng)詞，有“看中并滿意”的意思，將它嵌在廣告語(yǔ)中，正好與“中意冰箱”的“中意”這個(gè)名稱相吻合。(2)盛在品質(zhì)，多在萬(wàn)家。（成都盛多燃器具有限公司的廣告用語(yǔ)）上例巧

3、妙地將品牌“盛多”二字鑲在兩句的開(kāi)頭，形成了“鶴頂格”的鑲嵌。將“盛多”這一品牌的產(chǎn)品與質(zhì)量好，用戶多聯(lián)系了起來(lái)。兩句聯(lián)起來(lái)，又揭示了產(chǎn)品質(zhì)量高低與用戶多少的辯證關(guān)系——質(zhì)量高則用戶多，用戶多則說(shuō)明質(zhì)量高。2.雙關(guān)雙關(guān)是依據(jù)語(yǔ)言環(huán)境的幫助，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義上的聯(lián)系，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼有表里兩種意思，“言在此而意在彼”。廣告中用雙關(guān)修辭手法的例子是很多的。如：(3)四十年風(fēng)塵歲月，“中華”在我心中。（中華牙膏廣告用語(yǔ)）中華牙膏是中國(guó)老字牌牙膏

4、，如今牙膏間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，中華牙膏就得有自己特有的廣告形象進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。“‘中華’在我心中”：“中華”既是商品名稱，又是漢民族的代稱，因此，這句廣告語(yǔ)有表里兩層意思。(4)誰(shuí)能“懲治腐敗”？（新飛牌電冰箱廣告詞）“腐敗”詞面意義指制度、組織、機(jī)構(gòu)、措施等的混亂、黑暗，用在冰箱身上指食物腐爛。一語(yǔ)雙關(guān)，并且詼諧幽默，給人留下了深刻印象，因而新飛牌冰箱也就有了新意。3.襯托襯托，又叫映襯，是用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯，突出被陪襯的

5、事物的一種修辭方式。廣告語(yǔ)中襯托的運(yùn)用如下：(5)天上彩虹，人間長(zhǎng)虹。（長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告用語(yǔ)）天上彩虹，五彩繽紛，形象美好?！伴L(zhǎng)虹”電視機(jī)以其質(zhì)量過(guò)硬而家喻戶曉，給人們帶來(lái)生活上的享受。用天上彩虹的美好襯托長(zhǎng)虹電視機(jī)的高品質(zhì)。(6)在“杰克遜”面前，沒(méi)有一座山可稱為陡峭，也沒(méi)一片沙漠可被稱為廣漠。（杰克遜四輪驅(qū)動(dòng)越野車廣告詞）二、提高廣告語(yǔ)言生動(dòng)性的修辭手法廣告言語(yǔ)作品最大的特點(diǎn)就是實(shí)用性與文藝性結(jié)合。在廣告中用精練詞句吸引眾多的消費(fèi)者，

6、其生動(dòng)形象性的要求很高。1.比喻比喻就是用與其有相似點(diǎn)的事物來(lái)打比方。比喻的心理依據(jù)是聯(lián)想，構(gòu)成基礎(chǔ)是相似點(diǎn)。廣告語(yǔ)中比喻手法較多，如：(7)像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋。（日本某嬰兒鞋廣告用語(yǔ)）(17)天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染。（公益廣告）(18)春季給您帶來(lái)沉醉，夏季給您帶來(lái)欣慰，秋季給您帶來(lái)甜美，冬季給您帶來(lái)回味。（新飛冰箱）3.對(duì)比對(duì)比是把兩種或兩種以上的不同事物或同一事物的兩個(gè)方

7、面，放在一起相互比較的辭格。在廣告語(yǔ)中，可以通過(guò)對(duì)比，使主要信息或主題更加突出。如：(19)貨車的價(jià)格，轎車的享受。（上海中聯(lián)專用汽車雙排座客貨車廣告用語(yǔ)）貨車，較便宜但駕駛室的座位少且不舒適。轎車，雙排座位舒適方便但卻較貴。此例通過(guò)對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了上海中聯(lián)專用汽車雙排座用于貨車的優(yōu)點(diǎn)，突出了廣告的主題。(20)新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱廣告語(yǔ)）廣告是說(shuō)出來(lái)的好，而產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的做出來(lái)的好。通過(guò)這種有新意的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品

8、的性能好，質(zhì)量?jī)?yōu)的真實(shí)性。四、增加廣告語(yǔ)藝術(shù)性的修辭手法1.對(duì)偶對(duì)偶修辭格的特點(diǎn)在于凝練集中，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。如：(21)霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)這一廣告語(yǔ)對(duì)仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，念著上口，聽(tīng)著順耳，給人以美的享受。(22)四大皆空，坐片刻無(wú)分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問(wèn)東西。(某佛寺中茶亭廣告)這則茶亭廣告，韻律和

9、諧、句式整齊，還突出了寺院的特點(diǎn)，使人聽(tīng)后久久不忘。2.頂針頂針指用上一句結(jié)尾的詞語(yǔ)做下一句的開(kāi)頭，或用前段最末的句子作為后段開(kāi)頭的句子，用在廣告語(yǔ)中，使其前后兩句首尾蟬聯(lián)，上傳下接，產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，讓人感到語(yǔ)言的節(jié)奏美。如：(23)車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田轎車廣告)“有路”與“有路”頂針，結(jié)構(gòu)緊密，語(yǔ)氣貫通，突出了企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品銷售的狀況。(24)時(shí)代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)這是一則較為規(guī)則

10、的廣告，音韻流暢，讀起來(lái)瑯瑯上口，突出了人才與口才在當(dāng)今人才輩出的時(shí)代的重要性。3.回文采用變換語(yǔ)序的方式，把前后語(yǔ)句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，以表達(dá)不同事物的有機(jī)聯(lián)系，這就是回文。它形成的語(yǔ)句順著讀是通的，倒著讀也是通的。廣告語(yǔ)中運(yùn)用回文，可以更詳盡具體地反映產(chǎn)品的性能特征，強(qiáng)化產(chǎn)品的特殊功能和聲譽(yù)，給人留下深刻的印象。如：(25)客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐館廣告)此例除了在語(yǔ)音上體現(xiàn)了回環(huán)往復(fù)之外，還精妙地陳述了這