1、<p><b>　　廣告語中的修辭</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，會(huì)從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方

2、法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，選擇當(dāng)今大眾較為熟知的廣告語并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語知識(shí)來分析廣告語中修辭的使用及效果。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；修辭；修辭格</p><p>　　Rhetoric in Advertising Language</p><p><b>　　Abstract&l

3、t;/b></p><p>　　The spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language. Therefore, the ad creators often works with

4、the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods. In advertising language, rhetorical methods are often used in te

5、rms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a c</p><p>　　Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech</p><p><b>　　目　　錄</b>

6、;</p><p>　　引言………………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、緒論…………………………………………………………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┦裁词菑V告語………………………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┦裁词切揶o…………

7、………………………………………………………………1</p><p>　?。ㄈV告語中修辭的使用………………………………………………………………2</p><p>　　主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運(yùn)用……………………………………………2</p><p>　　詞語的錘煉…………………………………………………………………………2</p><p&

8、gt;　　1、聲音的錘煉…………………………………………………………………………2</p><p>　　2、意義的錘煉…………………………………………………………………………2</p><p>　?。ǘ┚涫降倪x擇…………………………………………………………………………3</p><p>　　1、長(zhǎng)句和短句…………………………………………………………………………3&

9、lt;/p><p>　　2、肯定句和否定句……………………………………………………………………3</p><p>　　3、口語句式和書面句式………………………………………………………………4</p><p>　?。ㄈ┲饕o格的使用……………………………………………………………………4</p><p>　　1、比喻…………………………………………

10、………………………………………4</p><p>　　2、雙關(guān)…………………………………………………………………………………5</p><p>　　3、比擬…………………………………………………………………………………5</p><p>　　4、對(duì)偶…………………………………………………………………………………5</p><p>　　5、頂真

11、…………………………………………………………………………………6</p><p>　　6、夸張…………………………………………………………………………………6</p><p>　　7、對(duì)比…………………………………………………………………………………7</p><p>　　8、通感…………………………………………………………………………………7</p>

12、<p>　　三、結(jié)語…………………………………………………………………………………………8</p><p>　　主要參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………9</p><p><b>　　廣告語中的修辭</b></p><p><b>　　引　　言</b></p>&

13、lt;p>　　廣告是一種傳播活動(dòng)，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告深入到人們生活的各個(gè)角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯(lián)結(jié)商品與消費(fèi)者的橋梁，它通過充分利用圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、語言文字、數(shù)字等刺激消費(fèi)者的各種感覺器官，以期引起消費(fèi)者的注意與興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，接受并記住廣告中的信息。在種種刺激中，廣告語無疑是最直接也最有效的一種方式，因?yàn)橛兄?jiǎn)明扼要、主題突出、朗朗上口等特點(diǎn)，而且廣告語中的信息量符合人類短時(shí)記憶容量，

14、便于廣告受眾能夠記住廣告及商品，使其在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)自然地回憶起來，最后選購(gòu)這種商品。</p><p>　　廣告語過藝術(shù)的形式來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的 ，修辭的使用在其中有著舉足輕重的作用。用各種修辭手法來對(duì)廣告語言進(jìn)行加工，可以使廣告更容易被接受、喜愛，所以廣告撰寫者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。廣告影響著我們的消費(fèi)生活，那么如何才能使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大的影

15、響力與沖擊力，自然成為廣告商們的頭等研究課題。廣告用語和語言中的修辭從來就是不可分割的，而把修辭和諧地融于廣告語言中，事實(shí)證明，是一種非常成功的銷售手段。本文在吸收先前研究成果基礎(chǔ)上，主要采用事例論證和理論結(jié)合的方法探究廣告語中的修辭現(xiàn)象。</p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　什么是廣告語</b></p&g

16、t;<p>　　廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。本文中所論述的廣告語是質(zhì)狹義的廣告語，即廣告的標(biāo)題部分。廣告語可以說是整個(gè)廣告的精華，言簡(jiǎn)意賅地說明整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思，在現(xiàn)代社會(huì)各種紛雜的信息中，用類似標(biāo)語的形式可以使意思更簡(jiǎn)明，更易于接受。</p&

17、gt;<p><b>　　什么是修辭</b></p><p>　　通常情況下，總是把修辭理解為對(duì)語言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工[1]208。修辭在信息時(shí)代的作用格外突出：有助于提高說話和寫作能力、閱讀和欣賞能力；有助于提高語言修養(yǎng)和語言美的水平；有助于社會(huì)信息更準(zhǔn)確暢通地傳遞。對(duì)各種修辭的使用可以說是無意識(shí)的，在人們?nèi)粘Ｉ钪谐３?huì)使用到，例如“臉紅得像蘋果”中的

18、比喻、“花兒笑了”中的擬人、“餓得能吃下一頭?！敝械目鋸埖取?lt;/p><p><b>　　廣告語中修辭的使用</b></p><p>　　修辭手法是創(chuàng)造廣告語的主要方法，可以使廣告語給人以深刻的印象和語言的美感。在表達(dá)內(nèi)容（商品的本質(zhì)和特點(diǎn)）和語言環(huán)境（大眾傳媒）確定的前提下，如何積極地調(diào)動(dòng)語言因素和非語言因素，以加工后的最恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來獲取最理想的表達(dá)效果，這就是

19、修辭在廣告語中所起的作用，尤其是一些主要辭格的使用，更加強(qiáng)了這種作用的體現(xiàn)。</p><p>　　二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運(yùn)用</p><p><b>　　詞語的錘煉</b></p><p>　　詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達(dá)，使廣告語生動(dòng)貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點(diǎn)。</p><p><b>

20、;　　1、聲音的錘煉</b></p><p>　　廣告語創(chuàng)作的一個(gè)主要原則就是讓廣告受眾在短時(shí)間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。</p><p><b>　?。?）平仄</b></p><p>　　平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運(yùn)用，協(xié)調(diào)語音高低升

21、降變化的一種語音手法[2]2，平聲、仄聲配合可以使語言有節(jié)奏感。</p><p>　　好空調(diào)，格力造（格力）</p><p>　　車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）</p><p>　　例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯(cuò)、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚(yáng)頓挫。</p>&

22、lt;p><b>　　（2）押韻</b></p><p>　　押韻會(huì)讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：</p><p>　　天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）</p><p>　　鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（迪比爾斯）</p><p>　　康師傅方便面，好

23、吃看得見（康師傅）</p><p>　　要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）</p><p>　　補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）</p><p>　　這種押韻的使用有時(shí)候會(huì)類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對(duì)于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對(duì)童謠有著或模糊或深刻的印象，相對(duì)來講押韻的語句可以在大腦中存留更長(zhǎng)時(shí)間。</p>&l

24、t;p><b>　　2、意義的錘煉</b></p><p>　　在廣告語的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對(duì)詞義的選擇、新解、配合來增強(qiáng)表達(dá)效果，個(gè)別字、詞的斟酌可以為整個(gè)廣告加分，使其思想更深刻，如：</p><p>　　六神有主，一家無憂（六神花露水）</p><p>

25、　　給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）</p><p>　　只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）</p><p>　　“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)

26、“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。</p><p><b>　　句式的選擇</b></p><p>　　廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子

27、，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語的表現(xiàn)力。</p><p><b>　　1、長(zhǎng)句和短句</b></p><p>　　商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語的字?jǐn)?shù)并沒有限制，長(zhǎng)句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：</p><p><b>　　我能（移動(dòng)全球通）</b></p>

28、;<p>　　永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道（可口可樂）</p><p>　　移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場(chǎng)的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語

29、也容易產(chǎn)生一種親切的感覺。</p><p><b>　　2、肯定句和否定句</b></p><p>　　對(duì)事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對(duì)事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會(huì)也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：</p><p>　　清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）</p>

30、<p>　　這樣的宣傳方式會(huì)告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會(huì)在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請(qǐng)顧客放心使用。</p><p>　　在表達(dá)意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：</p><p>　　今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）</p><p>　　不買貴的，只選對(duì)的（雕牌洗衣粉

31、）</p><p>　　沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）</p><p>　　這些用了“不…只…”句式的廣告語，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定?！爸皇铡薄ⅰ爸贿x”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來襯托肯定，語意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會(huì)大大削弱廣告的表達(dá)效果。</p><p>　　

32、3、口語句式和書面語句式</p><p>　　由于現(xiàn)代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：</p><p>　　超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）</p><p>　　智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機(jī)）</p><p>　　味道好極了（雀巢咖啡）</p>&l

33、t;p>　　但是有些廣告也會(huì)使用比較明顯的口語或地方方言，如：</p><p>　　牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）</p><p>　　這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“

34、儂”、廣州的“靚”等。</p><p><b>　　主要辭格的使用</b></p><p>　　在修辭上有特定表達(dá)效果的語言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對(duì)偶、頂真、夸張、對(duì)比、通感等。</p><p><b>　　1、比喻</b></p><p>　　比喻

35、就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：&l

36、t;/p><p>　　美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）</p><p>　　你是我的優(yōu)樂美（優(yōu)樂美奶茶）</p><p>　　小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）</p><p>　　恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親

37、切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛人比作優(yōu)樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。</p><p><b>　　2、雙關(guān)</b></p><p>　　利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭

38、格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡(jiǎn)單說來，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。</p><p>　　中華在我心中（中華牙膏）</p><p>　　情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）</p><p>　　人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）&

39、lt;/p><p>　　雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽到廣告語的時(shí)候就順便記住了商家的名稱。因?yàn)榇蟛糠制放频拿Q都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。</p><p>　　示例中，“中華”，通常意思是指中國(guó)，“在我心中”是理所當(dāng)然的事情，所以作為牙膏來講的“中華”是以中國(guó)人

40、的腦中的對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的感情為契機(jī)來定位；“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱“聯(lián)通”和代表聯(lián)通的中國(guó)結(jié)同時(shí)融入一句短短的廣告詞中，同時(shí)凸顯了通訊行業(yè)的本質(zhì)——聯(lián)通四海；人類失去聯(lián)想，將不再有創(chuàng)造力，世界將會(huì)停滯不前，而人類失去“聯(lián)想”電腦，將會(huì)給工作生活帶來不便，這種雙關(guān)手法在于說明聯(lián)想電腦在消費(fèi)者日常生活中所起的巨大作用。</p><p><b>　　3、比擬</b>&l

41、t;/p><p>　　根據(jù)想象把物當(dāng)做人寫或把人當(dāng)做物寫，或把甲物當(dāng)做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”[1]246。在廣告語中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：</p><p>　　雅芳，比女人更了解女人（雅芳）</p>&l

42、t;p>　　恢復(fù)胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）</p><p>　　我家的乳品專家（光明牛奶）</p><p>　　由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請(qǐng)嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳

43、品服務(wù)。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會(huì)印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。</p><p><b>　　4、對(duì)偶</b></p><p>　　結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相

44、連的兩個(gè)短語或句子，對(duì)稱地排列，這種辭格叫對(duì)偶[1]264。對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。由上下句組成的廣告語一般采用這種修辭手法，這樣會(huì)使廣告語讀起來節(jié)奏鮮明，音調(diào)鏗鏘，如：</p><p>　　使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機(jī)）</p><p>　　喝匯源果汁，走健康之路（匯

45、源果汁）</p><p>　　苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）</p><p>　　新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）</p><p>　　情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）</p><p>　　中國(guó)現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語，但某些方面總是習(xí)慣采用古典詩詞的一些特點(diǎn)，對(duì)偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。通常情況下，一句廣告語中并不單單只有對(duì)偶這一種

46、修辭手法，往往會(huì)結(jié)合平仄、押韻一起使用，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。示例中的廣告語上下句對(duì)仗工整，簡(jiǎn)潔有力，符合中國(guó)語言的特色，這種特性是一些外語翻譯過來的廣告詞所沒有的，體現(xiàn)了漢語言的魅力。</p><p><b>　　5、頂真</b></p><p>　　用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯(lián)珠[1]270。這種頂真的手法

47、有點(diǎn)類似于成語接龍、詞語接龍，中間重復(fù)出現(xiàn)的字詞就像鏈子一樣，把上下句緊緊地聯(lián)系到一起。在廣告語中使用這種辭格會(huì)產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美，給人以流暢明快的蟬聯(lián)美感，如：</p><p>　　全球通，通全球（移動(dòng)全球通）</p><p>　　萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）</p><p>　　時(shí)尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）</p>

48、<p>　　前兩例廣告語每個(gè)字沒有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡(jiǎn)短的廣告語中經(jīng)常使用。上句出現(xiàn)的字詞在下句同樣出現(xiàn)，但表達(dá)的意思卻不同，例中前面的“全球通”指業(yè)務(wù)名稱，后面的“通全球”是指這種業(yè)務(wù)的作用是連通全球各地，前面的“萬家樂”是品牌名稱，后面的則是其使萬家歡樂的作用。在字?jǐn)?shù)較多的廣告語中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強(qiáng)聲律的節(jié)奏，表達(dá)回環(huán)復(fù)沓的感情，使整個(gè)語句有種回環(huán)往復(fù)的聲律感。</p>

49、;<p><b>　　6、夸張</b></p><p>　　故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮小的描述，這種辭格叫夸張。它對(duì)事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)[1]253。各類廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙城地聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染力。通常，廣告

50、語夸張主要從時(shí)間、空間這兩方面，如：</p><p>　　海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）</p><p>　　華龍面，天天見（華龍方便面）</p><p>　　擁有東芝，擁有世界（東芝電子）</p><p>　　時(shí)間上的夸張如“永遠(yuǎn)”、“千年”、“天天”、“每時(shí)每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時(shí)在

51、人們?cè)谌粘Ｔ捳Z中無意的被運(yùn)用，在廣告中更有夸大的效果。這種夸張并不等于虛假，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。在廣告用語中，真實(shí)與夸張卻可以做到比較完美的統(tǒng)一，首先廣告不能脫離事實(shí)傳遞虛假，但又允許一定程度的夸大，這已經(jīng)在廣告商與消費(fèi)者之間達(dá)成了某種默契，即認(rèn)同這種夸張，認(rèn)同廣告對(duì)人主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化。</p><p>&

52、lt;b>　　7、對(duì)比</b></p><p>　　對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對(duì)照。對(duì)比可以使客觀存在的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系表達(dá)得更集中、更加鮮明突出[1]274。廣告語中的對(duì)比使用，有時(shí)是將兩個(gè)不同的事物拿來比較，突出各自不同的特點(diǎn)，如：</p><p>　　我們集大成，您超越自我（三菱電器）</p><p&g

53、t;　　這則廣告將自己品牌本身與其相對(duì)的消費(fèi)者作對(duì)比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術(shù)方面集大成，做出更好的產(chǎn)品，而消費(fèi)者只需在此基礎(chǔ)上跟進(jìn)品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對(duì)比使消費(fèi)者自然而然地接受了廣告對(duì)于自己的定位。</p><p>　　有時(shí)廣告會(huì)把兩種不同的事物拿來對(duì)比，在弱勢(shì)事物的襯托下，使好的更顯得好，如：</p><p>　　古有千里馬，今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)汽車）<

54、;/p><p>　　同樣是高清，不一樣的清晰（海信）</p><p>　　將現(xiàn)今的產(chǎn)品與早已落后的事物比較，突出其先進(jìn)之處；用己方的產(chǎn)品和別的不如自己的比較，直接就為消費(fèi)者在紛雜的市場(chǎng)中選出良莠，站在消費(fèi)者的角度為其提供更好的選擇。</p><p>　　也有些是和自己內(nèi)部相比較，用好的襯托好的，使之優(yōu)勢(shì)更突出，如：</p><p>　　新飛廣告做

55、的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）</p><p>　　這更顯得商家對(duì)自己的廣告和產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)淖孕?，說明兩個(gè)都優(yōu)秀到了一定程度，這也是此類廣告的創(chuàng)新之舉。</p><p><b>　　8、通感</b></p><p>　　敘事狀物時(shí)運(yùn)用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”[1]283。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，

56、觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯(cuò)的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動(dòng)可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創(chuàng)作飲食類廣告語，因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)食的時(shí)候往往同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官幾乎會(huì)立刻給

57、出反映，腦海中也會(huì)浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的，如：</p><p>　　晶晶亮，透心涼（雪碧）</p><p>　　牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）</p><p>　　滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?lt;/p><p>　　雪碧給人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時(shí)候味覺和觸覺就同時(shí)給出了這種涼的

58、印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯(lián)系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調(diào)動(dòng)的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動(dòng)視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。</p><p>　　修辭在廣告語中的運(yùn)用是無處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同

59、使廣告語更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語言語法的魅力。</p><p><b>　　三、結(jié)語</b></p><p>　　語言學(xué)的發(fā)展離不開社會(huì)，人類社會(huì)生活方式的改變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼Z言學(xué)的發(fā)展方向。近百年來人類社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語言學(xué)不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個(gè)方面的幫助，廣告語也為語言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互

60、促進(jìn)、相互融合的，這是社會(huì)與語言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。</p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語.下冊(cè).北京：高等教育出版社增訂三版，2002.7</p><p>　　[2]倪寶元.修辭手法與廣告語言.杭州：浙江教育出版社，2001.6</p><p>

61、　　[3]何新祥.廣告語言修辭策略.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003.2</p><p>　　[4]趙宏.廣告語言藝術(shù).北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.9</p><p>　　[5]何佳訊.廣告案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.10</p><p>　　[6]余小梅.廣告心理學(xué).北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.9</p><p>