1、SichuanAgriculturalUniversityDissertationSubmiRedinPartialFulfillmentoftheRequirementforMASTERDEGREEResearchonBrandPorkMarketingStrategyBasedonConsumerBehavior—BasedontheInvestigationAndAnalysisof368ConsumersinChengduByH

2、uangChao(AgriculturalEconomicManagement)DirectedbyProfessorWUXiurainJune，2016摘要隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步轉(zhuǎn)變，對健康安全的農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷提高。品牌豬肉市場作為豬肉的細(xì)分市場發(fā)展迅速，市場份額不斷擴(kuò)大，但由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展較晚，品牌影響力與品牌化程度都較低。在品牌導(dǎo)入期，企業(yè)尤其需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略，針對豬肉同質(zhì)化相對

3、較高的情況下，企業(yè)如何通過控制自身因素制定有效的營銷策略來激發(fā)消費(fèi)者購買欲望是目前品牌豬肉企業(yè)需要解決的問題關(guān)鍵。本文首先對當(dāng)前國內(nèi)品牌豬肉行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并對存在的問題進(jìn)行分析。通過消費(fèi)者行為理論，并結(jié)合到前面學(xué)者的研究成果，構(gòu)建了消費(fèi)者對品牌豬肉購買行為影響因素模型，進(jìn)而采用計(jì)量分析的方法利用成都市的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，研究消費(fèi)者購買行為的影響因素。模型結(jié)果顯示，性別、學(xué)歷、家庭月總收入、價格、便利性、促銷折扣、他人

4、意見等7個因素對渠道選擇有顯著影響；年齡、家庭月總收入、消費(fèi)習(xí)慣、口感、健康營養(yǎng)、價格、是否認(rèn)證等7個因素對消費(fèi)者忠誠度有顯著影響。在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)在制定營銷策略的建議。主要包括：第一，產(chǎn)品策略。通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全；擴(kuò)大品牌知名度的同時需要注重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識；在重視選種、飼養(yǎng)、環(huán)境等生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)的同時，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要有獨(dú)特性；創(chuàng)新是企業(yè)核心創(chuàng)造力的體現(xiàn)，因此，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，以培養(yǎng)顧客忠誠；第二，價

5、格策略。企業(yè)需要針對競爭環(huán)境與自身情況制定新產(chǎn)品的價格，需要準(zhǔn)確的預(yù)估消費(fèi)者的心理價格評價；針對不同的銷售渠道，價格應(yīng)有所不同；第三，渠道策略。通過打造高速透明的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以適應(yīng)未來銷售的發(fā)展趨勢；對終端渠道的建設(shè)與維護(hù)，以減低各銷售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營成本。第四，促銷策略。培養(yǎng)具有專業(yè)水平的促銷人員，用以向消費(fèi)者傳遞專業(yè)的產(chǎn)品信息；廣告選擇需要更有針對性，不同的消費(fèi)群體選擇接受的信息渠道是不一致的，并突出產(chǎn)品的安全性，以增加消費(fèi)者的信