1、隨著互聯(lián)網(wǎng)與不同領(lǐng)域的結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的結(jié)合正在成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要模式之一。電子商務(wù)具有降低交易成本、拓寬流通渠道、大大提高交易效率的優(yōu)點(diǎn)。臨安堅(jiān)果類特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從草根發(fā)展，到政府大力支持引導(dǎo)。在發(fā)展過程中，消費(fèi)者作為交易環(huán)節(jié)的主體，其購買意愿對(duì)臨安堅(jiān)果電商的發(fā)展具有重要意義。本文主要針對(duì)山核桃為主的臨安堅(jiān)果類特色農(nóng)產(chǎn)品，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的外部影響因素。
　　首先，本文從交易概況、配套服務(wù)、品牌建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)、

2、政策支持、人才培養(yǎng)等方面調(diào)查臨安市堅(jiān)果電商發(fā)展現(xiàn)狀;其次，結(jié)合前人研究和實(shí)際情況，提出購買意愿直接受到產(chǎn)品、商家、平臺(tái)三大外部影響因素的影響以及三者分別受到環(huán)境因素影響的理論假說;最后，通過網(wǎng)絡(luò)問卷和實(shí)地問卷的相結(jié)合的形式，搜集浙江省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)臨安堅(jiān)果電商的各方面的直觀評(píng)價(jià)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進(jìn)行驗(yàn)證分析，解釋各個(gè)維度與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，對(duì)理論假說進(jìn)行論證。
　　研究結(jié)論認(rèn)為:產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購買意