1、國內圖書分類號：F713.56 學校代碼：10213 國際圖書分類號：339.1 密級：公開 管理學碩士學位論文 管理學碩士學位論文 限制性營銷對消費者線上沖動購買意愿 的影響研究 碩 士 研 究 生 ： 王偉楠 導 師 ： 吳 雋 教授 申 請 學 位 ： 管理學碩士 學 科 ：

2、 工商管理 所 在 單 位 ： 管理學院 答 辯 日 期 ： 2017 年 6 月 授予學位單位 ： 哈爾濱工業(yè)大學 哈爾濱工業(yè)大學管理學碩士學位論文 - I - 摘 要 由于電子商務的便捷與高效， 網絡購物的方式已經越來越被人們所青睞。并且近年來消費者線上驅動市場越來越成熟，居民可以用于消費的可支配收入顯著提高，同時研究學者發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)購物，網絡購物的便捷性更易激發(fā)消費者的沖動性購買意愿，伴隨著沖動購買的

3、消費人群越來越多和購買能力的提升，新的消費熱點逐漸形成。與此同時廣闊的市場前景也導致了網絡商家間的競爭越來越激烈，為了在競爭中獲得更多的市場份額，網絡商家利用線上的方式開展促銷活動，通過適當的限制性營銷途徑，刺激消費者的購買欲望，帶動消費行為的產生。因此基于限制性營銷手段影響消費行為的重要程度，研究限制性營銷對消費者線上沖動購買意愿的影響，顯得尤為重要，它對于電商如何更好的了解消費者沖動性購買背后的影響因素，獲取更高額的利潤有重要意義。

4、 近年來，關于限制性營銷對消費者線上沖動購買意愿的研究并不是十分充足，更多的研究則偏向于沖動購買意愿的理論方面，包括含義、特征、影響因素及作用等，本文則把消費者的在線消費行為與其沖動購買意愿結合起來，以廣泛的線上消費者為研究對象，通過實證研究，結合理論分析，構建本文研究框架與技術路線，提出限制性營銷對消費者線上沖動購買意愿的影響，為限制性營銷的實際運用提供建議和指導。 本文論述了在線上購物的情景下，限制性營銷對消費者沖動購買意愿影響研究

5、的背景、研究目的和意義、及研究方法和內容，并參考相關文獻進行綜述總結。在此基礎上，確定本文的技術路線，同時綜合消費者情感感知評價體系的理論知識，建立和意義、構建了限制性營銷與消費者沖動購買意愿的關系模型， 并引入了情感感知價值作為中介變量、 折扣力度作為調節(jié)變量；最后，基于限制性營銷的調查數據，并對其進行實證分析及驗證假設。最終結果顯示：限制性營銷類的營銷方式對消費者的線上沖動購買意愿有一定的積極促進作用，是一種正向引導因素；情感感知價