1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)社會(huì)生活的影響越來(lái)越深刻。微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其功能已經(jīng)逐漸從單純的信息傳播蔓延到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。這主要有兩方面的原因。首先，微博具有的傳播速度快、傳播范圍廣等特征凸顯了其積極的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)作用，使得在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的途徑。其次，微博為消費(fèi)者獲取信息、分享信息等提供了便利的途徑。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)成為了近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。
　　微博營(yíng)銷(xiāo)存在著多種模

2、式，例如微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。本文通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀的梳理與回顧，確定了從情感角度研究微博營(yíng)銷(xiāo)的思路?，F(xiàn)有的微博情感營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中微博情感營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和可行性分析上，大都屬于定性研究，缺少微博情感營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的實(shí)證研究。
　　基于以上的研究背景，本文著重研究微博情感營(yíng)銷(xiāo)、信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。本文首先通過(guò)前人的研究成果、小規(guī)模深度訪(fǎng)談以及微博情感營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，提取微博情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)影響因子:情感產(chǎn)品、

3、情感價(jià)格、情感溝通和情感服務(wù)。其次，構(gòu)建微博情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型，探究分析微博情感營(yíng)銷(xiāo)以及影響因子通過(guò)信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的作用機(jī)理。再次，參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，結(jié)合本研究要求進(jìn)行量表的設(shè)計(jì);然后通過(guò)相關(guān)社交軟件發(fā)放問(wèn)卷，采取預(yù)調(diào)研的方式來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的信效度檢驗(yàn)，并及時(shí)修改，以保證問(wèn)卷的一致性和有效性;最后，通過(guò)大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷的形式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證本文提出的理論假設(shè)模型和相關(guān)

4、研究假設(shè)。
　　本文研究得出的結(jié)論有:(1)微博情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用，同時(shí)信任在兩者之間起到了部分中介作用;(2)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到完全中介作用;(3)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到部分中介作用;(4)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感溝通對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到部分中介作用;(5)