1、旅游業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，文化旅游已成為旅游供給側(cè)改革的重要助推器。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，特別是安徽正式加入“長(zhǎng)三角地區(qū)”和“皖南旅游示范區(qū)”被納入國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，大黃山圈旅游迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇?；罩莨懦亲鳛橹袊?guó)歷史文化名城和國(guó)家5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，擁有豐富的自然資源和歷史人文資源，古建筑遺跡眾多、古城墻保存完好、旅游資源獨(dú)特性強(qiáng)，是皖南歷史觀光游的重要組成部分，是中華古徽州文化的核心地標(biāo)。2015年，合福高鐵正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，徽州古城旅游

2、交通導(dǎo)向更加明顯，出現(xiàn)了“高鐵旅游熱”，區(qū)域旅游整體出現(xiàn)利好;2016年，歙縣政府又戰(zhàn)略引入A廣電集團(tuán)立足徽州古城等景區(qū)合作開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，重組后古城經(jīng)營(yíng)狀況有所改善，旅游聚合效應(yīng)初步彰顯。但由于皖南旅游市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上徽州古城景區(qū)盈利模式單一、營(yíng)銷理念落后、人才和資金資源匱乏，導(dǎo)致其與云南麗江、山西平遙和四川閬中三大古城相比，在游客接待量、綜合收入、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面差距較大。
　　在此背景下，如何搶抓

3、契機(jī)，提升徽州古城旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，與周邊景區(qū)錯(cuò)位發(fā)展，改變過(guò)去“拍腦袋、關(guān)起門”來(lái)搞旅游營(yíng)銷的理念，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)定位、旅游產(chǎn)品改造、盈利模式構(gòu)建、銷售推廣創(chuàng)新等策略，是本文需要重點(diǎn)研究的方向。本文通過(guò)對(duì)徽州古城自身營(yíng)銷狀況的診斷，根據(jù)客源市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，從定性和定量分析角度，提出了古城景區(qū)的客源目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位;最后應(yīng)用“4P+G”營(yíng)銷概念模式，對(duì)徽州古城的旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、旅游促銷、政府宣傳等方面進(jìn)行了系統(tǒng)探究，目的是進(jìn)一

4、步解決景區(qū)存在的突出問(wèn)題，以擴(kuò)大市場(chǎng)接待能力和綜合盈利水平，最終實(shí)現(xiàn)重組旅游市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力重塑，達(dá)到快速健康有效發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。論文強(qiáng)調(diào)要關(guān)注客源、引來(lái)游客、留住游客，改變過(guò)去的惡性循環(huán)圈現(xiàn)象，由粗放式營(yíng)銷向?qū)I(yè)化系統(tǒng)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，以不同層次的客源需求，來(lái)引領(lǐng)徽州古城旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷研究需求變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新、開(kāi)辟新的旅游市場(chǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的目標(biāo)。
　　本文第一章引言部分主要闡述了論文

5、選題背景和意義、研究思路及方法、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、創(chuàng)新點(diǎn)與不足等內(nèi)容，指明了徽州古城導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性和問(wèn)題研究方向。第二章概述了基本營(yíng)銷理論及相關(guān)旅游營(yíng)銷概念，為后文研究?jī)?nèi)容及理論方法的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，也是全文提出問(wèn)題的組成部分;通過(guò)對(duì)這些基礎(chǔ)理論的分析，本文給出了指導(dǎo)旅游營(yíng)銷的概念模式。第三章通過(guò)開(kāi)展實(shí)地調(diào)研、訪談和咨詢，搜集了徽州古城旅游營(yíng)銷有關(guān)的大量一、二手?jǐn)?shù)據(jù)和信息資料，并對(duì)景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行定性剖

6、析。第四章在前文分析的基礎(chǔ)上，以客源目標(biāo)市場(chǎng)為中心，進(jìn)一步分析徽州古城市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象—目標(biāo)客源市場(chǎng)，并提出徽州古城目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略和客源定位的戰(zhàn)略建議，為營(yíng)銷組合策略建議提供一線市場(chǎng)依據(jù)。第五章重點(diǎn)就如何運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷策略，解決傳統(tǒng)政府營(yíng)銷思維問(wèn)題，提出了定性方面的建議，這些舉措立足于前文分析和景區(qū)實(shí)際情況;但措施能否切實(shí)落地、真正實(shí)現(xiàn)其“市場(chǎng)力、產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)力”增強(qiáng)之目的，還需要機(jī)制、人才、資金及外部力量的