1、近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題事件頻發(fā)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系的作用日益重要。蔬菜作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，消費(fèi)者是可追溯蔬菜的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和行為主體，他們對(duì)可追溯蔬菜的認(rèn)知程度、質(zhì)量安全評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)行為等因素是推動(dòng)可追溯蔬菜體系建設(shè)的內(nèi)在動(dòng)力?？梢?jiàn)，研究可追溯蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，對(duì)可追溯蔬菜產(chǎn)品的交易，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，及政府實(shí)施可追溯體系的制度體系安排和蔬菜質(zhì)量安全的保障等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究集中于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追

2、溯體系的制度建立和實(shí)施上，研究視角較多從生產(chǎn)者和政府出發(fā)。本研究基于消費(fèi)者行為與信息加工理論，從人口統(tǒng)計(jì)特征、認(rèn)知程度、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量和促銷(xiāo)組合五個(gè)維度，構(gòu)建了可追溯蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模型，結(jié)合運(yùn)用二元Logistic回歸模型分析影響可追溯蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素。通過(guò)對(duì)梅州消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)可追溯蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析和二元回歸分析。實(shí)證結(jié)果表明，文化程度和家庭月收入的人口特征因素正向顯著影響消費(fèi)

3、者購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全質(zhì)量感知等因素是正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)品認(rèn)知程度與質(zhì)量因素，產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息獲取便捷性和權(quán)威可靠性是顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的信息質(zhì)量因素，可追溯蔬菜的產(chǎn)品外觀包裝和產(chǎn)品零售促銷(xiāo)是正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)品促銷(xiāo)因素。基于實(shí)證分析結(jié)果，本研究分別提出了提高消費(fèi)者對(duì)可追溯蔬菜的認(rèn)知程度、提高消費(fèi)者對(duì)安全標(biāo)識(shí)的信任度、降低可追溯蔬菜信息獲取成本及優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品信息等方面建議