1、農(nóng)資電商是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以農(nóng)資銷售為中心的商務(wù)活動，是傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)營環(huán)節(jié)的電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。隨著國家一系列支持農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)政策的出臺，一些著名電商平臺和大型農(nóng)資企業(yè)紛紛嘗試開展農(nóng)資電商業(yè)務(wù)。受限于農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)戶的特點，現(xiàn)有農(nóng)資電商大都采取“代購”和“地推”等以線下實體服務(wù)站為依托的模式，即通過設(shè)立服務(wù)站、采取代購代銷的形式來幫助農(nóng)戶進行網(wǎng)絡(luò)交易。其中，相當一部分是利用現(xiàn)有零售商來經(jīng)營服務(wù)站。因此，傳統(tǒng)農(nóng)資營銷渠道中的零

2、售商對農(nóng)資電商的態(tài)度以及其參與電商經(jīng)營的意愿直接影響農(nóng)資電商能否快速發(fā)展。為此，本研究依據(jù)技術(shù)接受模型、前景理論和渠道行為理論，結(jié)合當前農(nóng)資零售商經(jīng)營的現(xiàn)實情境，構(gòu)建線下農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿影響因素及其作用機理模型，并通過山東省、湖北省和安徽省的202位農(nóng)資零售商的調(diào)查問卷資料進行實證檢驗。研究顯示:
　　1、目前農(nóng)資零售商已有一定的網(wǎng)上經(jīng)營意愿。在被調(diào)查對象中，共有107位農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營的意愿較高，占比52.97％

3、，另有95位農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營的意愿較低，占比47.03％。研究表明，零售商的性別、年齡、文化程度不同，其參與網(wǎng)上經(jīng)營的意愿也不同，其中，男性農(nóng)資零售商的參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿要高于女性;年齡分布在30-50歲之間的零售商參與意愿高于其它年齡段的零售商;具有初中或高中文化程度的零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營的意愿較強。
　　2、農(nóng)資零售商對電商經(jīng)營的感知易用性和感知有用性對農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿有顯著正向影響;感知風(fēng)險對農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)

4、營意愿有顯著負向影響。農(nóng)資零售商感知到農(nóng)資網(wǎng)上經(jīng)營系統(tǒng)或平臺的易用性越高，從事農(nóng)資網(wǎng)上經(jīng)營的有用性即收益越高，其參與網(wǎng)上經(jīng)營農(nóng)資的意愿就越強烈;當農(nóng)資零售商感知到從事農(nóng)資網(wǎng)上經(jīng)營風(fēng)險越大時，那么零售商會選擇合理的方式去規(guī)避風(fēng)險，從而影響其參與網(wǎng)上經(jīng)營的意愿。
　　3、農(nóng)資零售商對電商經(jīng)營的感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性在感知易用性與農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿之間起部分中介的作用。當農(nóng)資零售商感知網(wǎng)上經(jīng)營平臺方便可用、操作

5、簡單易掌握時，就會覺得從事農(nóng)資電商經(jīng)營不會花費額外精力，同時還可以降低經(jīng)營成本，獲得更高收益，因而，農(nóng)資零售商會感受到電商經(jīng)營對自己而言是有用的，進而增強其參與網(wǎng)上經(jīng)營的意向。
　　4、農(nóng)資零售商線下經(jīng)營滿意度對其參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿呈顯著負相關(guān)，且在感知有用性、感知風(fēng)險對零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。當農(nóng)資零售商線下（即傳統(tǒng)的營銷模式）的經(jīng)營狀況越好時，其滿意度就越高，越不愿意參與網(wǎng)上經(jīng)營。這是由于，現(xiàn)有良好的經(jīng)營狀況能

6、帶來穩(wěn)定的收益，而變換經(jīng)營方式可能面臨一定的風(fēng)險。農(nóng)資零售商線下經(jīng)營滿意度弱化感知有用性與其參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿之間的關(guān)系，但強化感知風(fēng)險與農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿之間的關(guān)系。即當農(nóng)資零售商對自己線下經(jīng)營的滿意度高時，感知有用性對其參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿的正向影響會減弱，感知風(fēng)險對其參與網(wǎng)上經(jīng)營的負向影響會加強。
　　5、本研究將零售商在傳統(tǒng)經(jīng)營中所感知的來自于其他渠道成員的權(quán)力具體細分為強制性渠道權(quán)力和非強制性渠道權(quán)力，進而探討其在農(nóng)資

7、零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿中的調(diào)節(jié)作用。強制性渠道權(quán)力在感知易用性、感知有用性對農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿的正向影響都具有一定的強化作用，但是強化效應(yīng)不顯著。強制性渠道權(quán)力在感知風(fēng)險與網(wǎng)上經(jīng)營意愿中起調(diào)節(jié)作用，農(nóng)資零售商感知到強制性渠道權(quán)力越大時，相對而言其考慮風(fēng)險的因素就會降低，因此強制性渠道權(quán)利會弱化感知風(fēng)險對農(nóng)資零售商參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿之間的關(guān)系。
　　非強制性渠道權(quán)力在感知易用性與農(nóng)資零售參與網(wǎng)上經(jīng)營意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。但