1、當(dāng)今時(shí)代是廣告的時(shí)代，越來(lái)越多的廣告為了吸引顧客而訴諸于各種新穎的表現(xiàn)手法。隱喻作為其中最常用的表現(xiàn)手法之一，吸引了大量的廣告研究者。但至今為止，多數(shù)對(duì)廣告中隱喻的研究還停留在修辭手段，文體特征及其翻譯等上，而從認(rèn)知角度對(duì)隱喻與廣告語(yǔ)篇，隱喻與廣告功能的研究的還比較少。因此，為了更深刻地認(rèn)識(shí)廣告中的隱喻，本文擬從認(rèn)知角度討論隱喻在廣告中的連貫作用，旨在解釋隱喻作為一種認(rèn)知手段如何幫助讀者理解廣告信息和主旨，并以此吸引讀者、給讀者留下深刻

2、印象，從而使廣告功能得以更好地實(shí)現(xiàn)。
　　 基于從認(rèn)知角度對(duì)語(yǔ)篇連貫的研究，本文總結(jié)出語(yǔ)篇連貫的兩個(gè)條件：一、世界知識(shí)能被用于語(yǔ)篇解讀；二、語(yǔ)篇內(nèi)各個(gè)信息能相互連接，形成整體，體現(xiàn)主旨。然后根據(jù)連貫條件，結(jié)合具體廣告語(yǔ)篇，討論隱喻如何引導(dǎo)讀者使用世界知識(shí)理解語(yǔ)篇、如何整合語(yǔ)篇信息以體現(xiàn)主旨。與此同時(shí)，將隱喻的連貫功能對(duì)廣告的作用貫穿于整個(gè)研究。
　　 作者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，1）新奇隱喻和復(fù)活的死隱喻兩種形式都可以引導(dǎo)讀者使用

3、世界知識(shí)理解語(yǔ)篇，因?yàn)殡[喻的本質(zhì)就是用一種事物來(lái)理解另一種事物。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，隱喻將世界知識(shí)引入到語(yǔ)篇解讀能生動(dòng)形象地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息；隱喻的異常（anomaly）使人好奇，從而吸引人；再加上隱喻引導(dǎo)讀者對(duì)廣告主旨進(jìn)行推理，這就加深了讀者對(duì)廣告、甚至是對(duì)產(chǎn)品的印象。2）在整合語(yǔ)篇信息上，完全由隱喻構(gòu)成的語(yǔ)篇可以通過(guò)隱喻的系統(tǒng)性將語(yǔ)篇信息整合起來(lái)，體現(xiàn)主旨，展現(xiàn)廣告的創(chuàng)新、親切等特點(diǎn)；只有標(biāo)題或結(jié)語(yǔ)含有隱喻的語(yǔ)篇?jiǎng)t可以通過(guò)隱喻映射歸納

4、語(yǔ)篇信息，體現(xiàn)主旨，使廣告賦有新意、幽默感等，另外隱喻性標(biāo)題還可以吸引讀者閱讀正文；再者，隱喻還可以表現(xiàn)如因果關(guān)系，從而使兩個(gè)原本看似無(wú)關(guān)的概念通過(guò)邏輯關(guān)系自然順暢地聯(lián)系起來(lái)，而在廣告中，這種邏輯關(guān)系可將產(chǎn)品與人們的價(jià)值觀(guān)結(jié)合起來(lái)，從而體現(xiàn)廣告的說(shuō)服功能。
　　 本文基于前人對(duì)隱喻語(yǔ)篇連貫作用的研究，從認(rèn)知角度更系統(tǒng)地分析了隱喻在解讀廣告語(yǔ)篇中的作用，探討了隱喻使語(yǔ)篇連貫的途徑和方法，也揭示了隱喻的連貫作用與實(shí)現(xiàn)廣告功能之間的關(guān)