1、互聯網時代背景下，消費者通過多樣化的網絡渠道對產品或服務進行信息交換，網絡口碑憑借其高互動性、便捷性以及匿名性迅速成為營銷領域的新興熱點。電影產業(yè)作為文化產業(yè)的核心部分正處于戰(zhàn)略轉型時期，網絡口碑在電影產業(yè)領域的作用也愈見顯著。如何在電影營銷領域合理有效的利用網絡口碑，研究電影網絡口碑傳播過程中的各因素對消費者決策的影響將成為關鍵所在。而大學生群體是網絡普及率最高的群體之一，同時也是我國電影的主要觀眾群體，能作為電影網絡口碑研究中具有代

2、表性的研究對象。本文研究網絡口碑對大學生電影購買意向的影響，以期能更好的為電影消費行為研究領域提供一些啟示，為中國電影市場營銷推廣提供借鑒。
　　本文以國內外學者相關研究為基礎，對電影網絡口碑、大學生觀影特征、網絡口碑對消費者影響的相關理論及模型進行綜合梳理，構建了本文的假設模型。將影響大學生電影購買意向的網絡口碑劃分為網絡口碑源、口碑內容、口碑接受者三個角度，選取了具有代表性的五個因素，分別為來源可信度、口碑質量、口碑數量、口碑

3、方向和網絡涉入度，并采用感知有用性與感知可信度為中介變量，來對電影網絡口碑對大學生購買意向的影響進行探究。
　　通過實證研究方法得出以下四個主要結論：
　?。?）口碑質量、口碑數量、口碑方向、來源可信度和網絡涉入度對感知有用性與大學生電影購買意向有顯著影響；
　?。?）口碑質量、口碑數量、口碑方向和來源可信度對感知可信度有顯著影響；
　?。?）口碑質量、口碑數量、口碑方向、來源可信度和網絡涉入度對大學生電影購買意