1、口碑(WOM)既影響企業(yè)的成功又影響消費(fèi)者的購買決策,廣泛研究證實(shí)傳統(tǒng)口碑比大眾媒介廣告對(duì)消費(fèi)者的購買決策更具影響力.而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、虛擬社區(qū)中的口碑溝通成為口碑營銷領(lǐng)域一個(gè)新的熱點(diǎn). 網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品信息,一方面越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中提供個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用經(jīng)驗(yàn)等信息,另一方面越來越多的消費(fèi)者通過搜索引擎或直接在虛擬社區(qū)中查看其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品評(píng)論信息.這提出了新的問題:影響傳統(tǒng)口碑溝通效果

2、的因素如發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、感知風(fēng)險(xiǎn)等是否影響網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果?在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)口碑溝通不同情境下,口碑接收者對(duì)發(fā)送者的信任是否有所不同? 針對(duì)這些問題,作者在回顧已有的口碑溝通和虛擬社區(qū)信任研究的基礎(chǔ)之上提出本文的研究框架.以大學(xué)生在購買前上網(wǎng)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息為前提,探討網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)購買決策的影響作用,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑進(jìn)行比較研究. 作者以信任作為口碑發(fā)送者特征、接收者特征對(duì)口碑效果影響的中介變量.

3、將信任分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度加以研究,探討口碑發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度和口碑接收者個(gè)人信任傾向?qū)φJ(rèn)知信任和情感信任的影響.比較網(wǎng)絡(luò)口碑溝通中的信任的形成與傳統(tǒng)口碑中信任的形成的不同之處,分析發(fā)送者特征和接收者特征對(duì)信任的形成的影響效果是否有所不同.另外,檢驗(yàn)口碑接收者對(duì)發(fā)送者的信任對(duì)口碑效果的影響.最后依據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)對(duì)策和建議. 本文研究得出如下主要結(jié)論: (1)在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)口碑溝通中,發(fā)送者專業(yè)能力均顯著

4、正向影響口碑效果； (2)在傳統(tǒng)口碑溝通中,關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)口碑影響力越大,在網(wǎng)絡(luò)口碑溝通中,關(guān)系強(qiáng)度與口碑效果成正相關(guān)關(guān)系,但對(duì)口碑效果影響作用不顯著； (3)口碑接收者信任傾向越高,口碑信息對(duì)接收者的影響越強(qiáng)； (4)傳統(tǒng)口碑溝通中,發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度顯著影響口碑接收者對(duì)發(fā)送者的認(rèn)知信任,關(guān)系強(qiáng)度、接收者的信任傾向顯著影響情感信任:在網(wǎng)絡(luò)口碑溝通中,發(fā)送者專業(yè)能力、信任傾向正向影響認(rèn)知信任,發(fā)送者專業(yè)能力、