1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡購物環(huán)境日趨完善,網(wǎng)絡購物已成為網(wǎng)民生活的重要組成部分。與此同時,傳統(tǒng)體育用品鞋服企業(yè)紛紛向電商轉(zhuǎn)型,發(fā)展企業(yè)自身網(wǎng)絡市場,體育用品網(wǎng)購商城不斷涌現(xiàn),鞋服體育用品網(wǎng)購已漸成趨勢。以往研究已經(jīng)證明,口碑對消費者購買態(tài)度和行為意愿有顯著的影響,大多數(shù)消費者在做出購買決策時,都會向外界搜尋相關信息支援?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,使口碑有了新形式——網(wǎng)絡口碑,網(wǎng)絡消費者也更多地通過網(wǎng)絡這個媒介搜尋和獲取信息,網(wǎng)絡口

2、碑成為消費者網(wǎng)絡購物時的重要信息源。
　　本研究總結(jié)和吸取了以往學者關于網(wǎng)絡口碑、網(wǎng)絡口碑影響力、消費者購買行為等方面研究成果,結(jié)合口碑相關理論,構建網(wǎng)絡口碑對鞋服體育用品購買決策影響的理論模型并提出研究假設,其中選取網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑時效性、網(wǎng)絡口碑極性和網(wǎng)絡口碑強度作為前因變量,選取消費者網(wǎng)絡口碑感知有用性和可信性作為中介變量,購買決策作為結(jié)果變量。接著借鑒適用本研究各變量的成熟測量量表,結(jié)合鞋服體育用品產(chǎn)品特性與專家意見

3、設計了預調(diào)研問卷。然后,采集預調(diào)研數(shù)據(jù),通過信度、效度檢驗篩選量表題項并形成正式調(diào)研問卷。最后,選取泉州地區(qū)810名高校大學生作為研究對象,進行正式調(diào)研,同時使用軟件 AMOS17.0進行結(jié)構方程模型分析,對理論模型及研究假設進行驗證,對研究結(jié)論進行分析并給出相應建議。
　　通過結(jié)構方程模型分析發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑時效性、網(wǎng)絡口碑極性、網(wǎng)絡口碑強度與購買決策均呈顯著的正相關關系;網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑時效性、網(wǎng)絡口碑極性、