1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)重要的研究對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力日益增加。已有的研究分別證實(shí)了卷入度和網(wǎng)絡(luò)口碑影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是并未對(duì)其進(jìn)行細(xì)化研究，而且從信息加工的視角探討卷入度和負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究還較少，因此本文依據(jù)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，分別選取了120名女大學(xué)生作為被試，深入探討了卷入度、負(fù)面口碑的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)于女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
　　實(shí)驗(yàn)一采取2（高卷入、低卷入）×

2、2（負(fù)面口碑?dāng)?shù)量多、負(fù)面口碑?dāng)?shù)量少）的被試間設(shè)計(jì)，探討卷入度和負(fù)面口碑的數(shù)量對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示:卷入度和負(fù)面口碑?dāng)?shù)量的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的主效應(yīng)顯著，但是二者不存在交互效應(yīng)。
　　實(shí)驗(yàn)二采取2（高卷入、低卷入）×2（負(fù)面口碑質(zhì)量高、負(fù)面口碑質(zhì)量低）的被試間設(shè)計(jì)，探討卷入度和負(fù)面口碑的質(zhì)量對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示:卷入度和負(fù)面口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的主效應(yīng)顯著，且二者存在交互效應(yīng)。當(dāng)負(fù)面口碑

3、質(zhì)量較低時(shí)，卷入度的簡(jiǎn)單效應(yīng)顯著。
　　本次研究得到了以下結(jié)論:
　　(1)卷入度對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響。與卷入度水平較低的個(gè)體相比，卷入度較水平高的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)意愿更高。
　　(2)負(fù)面口碑的數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響，當(dāng)卷入度一定時(shí)，隨著負(fù)面口碑?dāng)?shù)量的上升，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿逐漸下降。
　　(3)負(fù)面口碑的質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響，當(dāng)卷入度一定時(shí)，隨著負(fù)面口碑質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)