1、上海交通大學碩士學位論文情感、產品屬性對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯浚▏易匀豢茖W基金項目：編號71372105）碩士研究生：郭師宇學號：1121209062導師：呂巍教授申請學位：管理學碩士學科：工商管理所在單位：安泰經濟與管理學院答辯日期：2015年1月授予學位單位：上海交通大學上海交通大學碩士學位論文情感、產品屬性對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯空顿Y移動廣告的預算隨著智能型設備的增加逐漸攀升，因此如何有效提升移動廣告的傳播效果便成為重要課題

2、。本文以移動廣告為例，通過兩個實驗，探討了情感類型、產品屬性以及論據力度是如何影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。研究發(fā)現：①抽象情感與搜尋屬性匹配以及具體情感與經驗屬性匹配時會顯著增強廣告?zhèn)鞑バЧ▽傩詡鞑バЧV告信息可信度、廣告評價、行為意圖）。注意在構建匹配（情感類型產品屬性）對廣告?zhèn)鞑バЧ恼{節(jié)效應中起到完全中介的作用。②論據力度在構建匹配對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懼衅鸬搅苏{節(jié)作用，進一步提供了直接證據佐證了注意在情感類型與產品屬性所形成的構建匹配

3、中的影響機制。相比評估不匹配的訊息，當被試評估匹配訊息時，他們會更加注意其中的信息，從而能更好地識別這些訊息是由強而有力的論據或者是弱而無力的論據所支撐。當匹配訊息由強而有力的論據支持時，這種對信息強化的注意會顯著增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，但是在弱而無力的論據下，此種影響不存在；而當被試評估不匹配訊息時，無論論據力度是強亦或是弱，都不會強化被試對信息的注意，被試不能很好地識別訊息的論據力度，因而導致其不會影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。注意在論據力度與構建匹