1、●李艷重復(fù)性廣告的傳播效果重簍續(xù)推出的一種廣告形式。按照媒體的不同，又分為電視重復(fù)性廣告、廣播重復(fù)性廣告、網(wǎng)絡(luò)重復(fù)性廣告等多種類(lèi)型。而電視是最佳廣告媒體，這就使得電視重復(fù)性廣告成為廣告商青睞的一種廣告形式。電視重復(fù)性廣告具有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)，一種是廣告語(yǔ)的重復(fù)，如連續(xù)三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的廣告；一種是廣告畫(huà)面或廣告鏡頭、廣告內(nèi)容的重復(fù)，如“腦白金”廣告等。至于選擇在不同時(shí)段、不同頻道、不同媒體推出的同一廣告，則不屬于重復(fù)性廣告

2、的范疇。受眾喜歡這種廣告形式嗎廣告商為何而為之呢筆者就此做了一個(gè)調(diào)查，這項(xiàng)調(diào)查是在2010年2月到3月完成的，適逢恒源祥十二生肖廣告播出，受眾關(guān)注度高，故調(diào)查的數(shù)據(jù)更具有代表性。該調(diào)查主要以腦白金、黃金搭檔及恒源祥十二生肖廣告等幾則具代表性的廣告為主要調(diào)查對(duì)象，分別從認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面等幾個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，為了保證數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)，在同一時(shí)間分別對(duì)全國(guó)幾大省份、不同年齡段人群做了詳細(xì)的調(diào)查。樣本由200人組成，樣本

3、容量大，數(shù)據(jù)可信度高。樣本構(gòu)成：8O份問(wèn)卷取自于態(tài)度8調(diào)研網(wǎng)，120份問(wèn)卷來(lái)自于親朋好友以及通過(guò)QQ進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。改進(jìn)與優(yōu)化重復(fù)性廣告的基本思路針對(duì)調(diào)查了解的現(xiàn)狀以及現(xiàn)有理論存在的不足，筆者認(rèn)為可從以下思路來(lái)優(yōu)化和解決重復(fù)性廣告的問(wèn)題。(一)優(yōu)化重復(fù)性廣告的基本思路1以調(diào)動(dòng)受眾的興趣為基點(diǎn)在重復(fù)性廣告的幾個(gè)主要利益相關(guān)方的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，最核心的是受眾的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。重復(fù)性廣告失去了受眾的普遍興趣，也就失去了廣告主的興趣，進(jìn)而影響三方的價(jià)值實(shí)

4、現(xiàn)。由此，筆者認(rèn)為調(diào)動(dòng)受眾的興趣，是實(shí)現(xiàn)所有價(jià)值的源泉和基礎(chǔ)。雖然恒源祥、腦白金等廣告的認(rèn)知率較高，但在態(tài)度方面，受眾是毀譽(yù)參半。這說(shuō)明在調(diào)動(dòng)受眾的興趣上，重復(fù)性廣告最多只完成了一半的目標(biāo)。還有一多半的受眾，甚至無(wú)法喚起其興趣，更別談?wù){(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)。空有較高的認(rèn)知率而不能促進(jìn)銷(xiāo)售，并不是廣告商愿意看到的結(jié)果。要知道，認(rèn)知不等于興趣。2以符合企業(yè)理念的產(chǎn)品定位及廣告戰(zhàn)略為核心雖然沒(méi)有任何一個(gè)廣告能夠達(dá)到長(zhǎng)久促銷(xiāo)的目標(biāo)，但是，任一階段的廣告策略

5、都應(yīng)配合該品牌的長(zhǎng)期廣告策略，讓消費(fèi)者在記住的同時(shí)，能夠理解并贊同，最終更好地促進(jìn)銷(xiāo)售。重復(fù)性廣告雖然能取得較高的知名度，但在美譽(yù)度和促銷(xiāo)方面還需下一定的工夫。不管廣告做得如何，廣告商最終的直接目的都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。但筆者的調(diào)查顯示，338％的受眾從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)重復(fù)性廣告的產(chǎn)品，選擇的比例最大，說(shuō)明受眾在由態(tài)度向行為轉(zhuǎn)變方面仍有一定差距，促銷(xiāo)方面的力度應(yīng)該加強(qiáng)。這更加說(shuō)明了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和恰當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略的重要性，要知道，記住不等于購(gòu)買(mǎi)。在品

6、牌定位方面，很明顯，恒源祥是一個(gè)老字號(hào)，走的是持續(xù)發(fā)展的道路，需要樹(shù)立的是長(zhǎng)期品牌形象，這就不同于腦白金之類(lèi)的保健品品牌。腦白金畢竟是一個(gè)保健品品牌，只需要幾年的輝煌，獲得暴利，再轉(zhuǎn)而打造另一個(gè)經(jīng)霄方略保健品品牌。黃金搭檔出現(xiàn)后、史玉柱欲賣(mài)掉腦白金，這個(gè)事實(shí)可以證明。恒源祥不同于腦白金，品牌的定位應(yīng)該更高、更準(zhǔn)。廣告戰(zhàn)略上面也不該將簡(jiǎn)單重復(fù)的道路走到底。(二)優(yōu)化重復(fù)性廣告的具體措施1遵循適度原則，內(nèi)容適時(shí)更新首先應(yīng)遵循適度的原則，切忌

7、長(zhǎng)年累月、千篇一律地重復(fù)播放枯燥無(wú)味的廣告。如腦白金，雖然走的是重復(fù)性廣告的道路，但其畫(huà)面與廣告語(yǔ)每隔一段時(shí)間就會(huì)適時(shí)變化，如在畫(huà)面上，就有草裙舞、芭蕾舞等若干個(gè)版本；在文字上，廣告語(yǔ)從“腦白金年輕態(tài)健康品”到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，再到“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”等。而且腦白金還獨(dú)創(chuàng)了一種新型的廣告文體——“軟文”，比較著名的有《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老》、《格林登太空》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等。而且，廣告的播出要考

8、慮受眾的接受心理與認(rèn)知態(tài)度，而不能置受眾的接受心理于不顧，不停地長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)刊播廣告。如恒源祥十二生肖廣告重復(fù)十二次的次數(shù)未免太多。2精選適用階段、適用戰(zhàn)略首先，可以借網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)配合宣傳。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息交流互動(dòng)迅速發(fā)展的條件下，普通受眾對(duì)廣告信息的主動(dòng)反饋意愿和主動(dòng)反饋能力都明顯加強(qiáng)了。綜合其他媒介的優(yōu)勢(shì)并將其與適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的傳統(tǒng)媒介有機(jī)結(jié)合，取得良好傳播效果是完全可行的。如恒源祥廣告，即是一次非典型性的廣告?zhèn)鞑?，它充分運(yùn)用互

9、聯(lián)網(wǎng)和普通大眾的能動(dòng)反應(yīng)所形成的社會(huì)關(guān)注，產(chǎn)生了有效而免費(fèi)的二次傳播，從這點(diǎn)上看，恒源祥的廣告具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。其次，可以圍繞社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。青年記者蚴jq：3“廠歹一如果廣告宣傳圍繞社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和大背景，更容易獲得關(guān)注。如恒源祥廣告，從創(chuàng)意到投放始終都圍繞著如何在最短時(shí)間內(nèi)讓最多肖費(fèi)者知道恒源祥是“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”這一目的，最終使其奧運(yùn)品牌綜合影響力飆升至第二。①3減少重復(fù)次數(shù)，增加廣告多樣性為了增加廣告效應(yīng)，還可以通過(guò)

10、減少每輪廣告重復(fù)的次數(shù)，以降低受眾感官的疲勞感和心理的反感度。如恒源祥十二生肖廣告在一分鐘時(shí)長(zhǎng)內(nèi)重復(fù)了十二次，而本文的調(diào)查顯示，受眾認(rèn)為廣告詞重復(fù)兩次最佳，比例為397％，恒源祥重復(fù)的這個(gè)度顯然超出了觀眾能夠接收的范圍?？梢詫⒚枯喨蔚闹貜?fù)降為二次，將同一聲音的重復(fù)變成不同聲音的重復(fù)，將單一畫(huà)面變成多樣的畫(huà)面。4重視品牌形象重知名度而輕美譽(yù)度，會(huì)導(dǎo)致品牌形象有損；只有重視品牌形象，適當(dāng)?shù)貥?shù)立起美譽(yù)度，才能走得更遠(yuǎn)。在新浪網(wǎng)所做的相關(guān)調(diào)查

11、中，就有8765％的被調(diào)查者對(duì)恒源祥廣告內(nèi)容表示了“反感”，并有7721％的被調(diào)查者認(rèn)為這種廣告損害了企業(yè)的品牌形象。②恒源祥的本意無(wú)非是想讓肖費(fèi)者記住這個(gè)品牌，但如果忽視了對(duì)吸引注意力的道德評(píng)價(jià)和精神意義，恒源祥的廣告不會(huì)走得太遠(yuǎn)。5關(guān)注長(zhǎng)期策略筆者認(rèn)為恒源祥以及腦白金沒(méi)有傳達(dá)出它們的品牌內(nèi)涵，只是向消費(fèi)者重復(fù)記憶符號(hào)，如恒源祥十幾年中，所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都沒(méi)有圍繞一個(gè)品牌內(nèi)涵去做，只是在傳達(dá)它的符號(hào)，在長(zhǎng)久品牌形象方面做得不夠。品牌戰(zhàn)略

12、專(zhuān)家李煒將品牌建設(shè)分為四個(gè)階段：打造知名度、提高美譽(yù)度、傳遞文化內(nèi)涵，最后是價(jià)值觀輸出。⑦當(dāng)品牌具有了一定的知名度和美譽(yù)度以后，為品牌賦予一定的價(jià)值觀成為品牌塑造的更高目標(biāo)。恒源祥多年來(lái)重復(fù)“羊羊羊”，已經(jīng)使其具有了較高的知名度，接下來(lái)更重要的應(yīng)是美譽(yù)度的塑造、品牌的文化內(nèi)涵以及價(jià)值觀的打造。在這點(diǎn)上要做成功，還需要長(zhǎng)期的廣告策略去經(jīng)營(yíng)。腦白金屬于保健品，不同于恒源祥，在文化內(nèi)涵、價(jià)值觀方面應(yīng)該另有打算。結(jié)論與展望重復(fù)性廣告的發(fā)展離不開(kāi)

13、理論界的深入研究和前瞻性的指導(dǎo)，更離不開(kāi)實(shí)踐中的不斷總結(jié)與完善，只有將兩者結(jié)美國(guó)報(bào)紙調(diào)查性報(bào)道衰微2010年9月的《美國(guó)新聞學(xué)評(píng)論》載文《式微的調(diào)查性報(bào)道》(InvestigationShortfal1)，文中提到：“在美國(guó)，隨著傳統(tǒng)媒體全面不景氣，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的調(diào)查性報(bào)道已呈黯然退潮的態(tài)勢(shì)。調(diào)查性報(bào)道采編人員從2005年的5591人減少至2009年的5695人，縮水30％，是10年來(lái)最低點(diǎn)。2O10年，提交普利策新聞獎(jiǎng)?wù){(diào)查性報(bào)道獎(jiǎng)項(xiàng)的

14、作品數(shù)量減少了40％?！闭{(diào)查性報(bào)道發(fā)端于19世紀(jì)末，是美國(guó)傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙和新聞?lì)愲s志的重要體裁之一。2O世紀(jì)六七十年————]青年記者2ils朋代是美國(guó)調(diào)查性報(bào)道的鼎盞時(shí)期，這一時(shí)期的調(diào)查性報(bào)道更加深入，范圍也更廣泛，往往涉及一些引起爭(zhēng)議的全國(guó)性問(wèn)題，而且開(kāi)始轉(zhuǎn)向揭露政府內(nèi)幕”，涌現(xiàn)出了“水門(mén)事件”等杰作。英國(guó)的蘭代爾這樣總結(jié)調(diào)查性報(bào)道：調(diào)查性報(bào)道是新聞報(bào)道的基本方法與更先進(jìn)研究方法相結(jié)合的產(chǎn)物。在媒介工具、調(diào)查手段和研究方法都遠(yuǎn)

15、遠(yuǎn)勝于上世紀(jì)六七十年代的今天，調(diào)查性報(bào)道不僅沒(méi)能借力更先進(jìn)的工具、手段和方法更上一層樓，卻持續(xù)衷微。盡管調(diào)查報(bào)道呈現(xiàn)衷微之勢(shì)，但它仍然是有理想的新聞人追求的合，相互促進(jìn)，才能使重復(fù)性廣告做得越來(lái)越好，達(dá)到既叫好又叫座，既滿足受眾的心理需求和價(jià)值需求、又滿足廣告商和媒介的利益需求的三方大團(tuán)圓的結(jié)局。注釋?zhuān)?2008率3月西度奧運(yùn)頻逡公布T2008肇2月份的《奧運(yùn)晶牌影晌力評(píng)債撮告》其中，恒源祥晶牌的攤名～路飆升在50個(gè)奧運(yùn)晶牌中綜臺(tái)彩響力

16、名第二嚏源群在政府影確力和個(gè)人影響力方蕊，也大幅攀升，分是《到第七第三的僚簧麗在一弼份fl哿榜辮中這兩頃考察指標(biāo)慷源樣均來(lái)進(jìn)莉2O名@數(shù)據(jù)來(lái)游于新滾嘲調(diào)蠹出新演潮2008車(chē)3月亮戚@牽煒的懿牌建設(shè)理論引囪帝＆豐的g腦囪壘廣告俗，恒瓣律廣告慨俗發(fā)褒于2008犖4用的《中磷廣告》參考文獻(xiàn)：①《現(xiàn)代廣告心理攀，鶴幫經(jīng)濟(jì)貿(mào)翳大學(xué)出版社，2005年燧②郭廢搬：《傳播掌教程[M]，中瀚^鼠大學(xué)出舨社199~年版@葛糕：《霪簋廣告效聚濰分櫥《媒介綴營(yíng)

17、與管理，2005年第2朝@離寵；《懂源襻竇逸背辯下芎#熱澎廣告投放，《廣醬大觀》2008年5嗣@攣兆豐《腦醞裊廣告僚，憾灝撙廣告低俗《中圈廣告》2008年4月⑥新蒂文小約鞠蓊，陳德鼴譯：《傳播理論》Ml，中凰社會(huì)科學(xué)嘲版社1999年黼(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)目標(biāo)，是有責(zé)任感的主流大報(bào)愿意支持的體裁，更是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)關(guān)注的對(duì)象。2010年度普利策新聞獎(jiǎng)公共服務(wù)類(lèi)大獎(jiǎng)獲得者丹尼爾吉爾伯特，就是一個(gè)全身心投入調(diào)查報(bào)道并愿意為之獻(xiàn)身