1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及手持設(shè)備的迅速普及，使得移動(dòng)支付、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)不再遙不可及，移動(dòng)商務(wù)正逐步走進(jìn)我們的生活。盡管移動(dòng)商務(wù)還沒(méi)有像一些學(xué)者宣稱(chēng)的那樣為大眾提供了空前的商業(yè)功能，但其確實(shí)是下一代計(jì)算的主要驅(qū)動(dòng)力量，對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)也是產(chǎn)生利潤(rùn)的平臺(tái)。要想在無(wú)線技術(shù)引領(lǐng)的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須要設(shè)計(jì)出有效的移動(dòng)商務(wù)策略，而制定成功的策略始于對(duì)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)商務(wù)因素的清楚認(rèn)識(shí)。
　　 有關(guān)消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的研究盡管已經(jīng)出現(xiàn)，但數(shù)量仍然

2、比較缺乏，許多問(wèn)題尚未得到很好解決，需要進(jìn)一步理論探索。本研究借鑒國(guó)外已有的研究成果，在中國(guó)文化背景下科學(xué)地分析移動(dòng)商務(wù)的影響因素，總結(jié)出消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的形成機(jī)制，對(duì)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展有一定的意義。
　　 本研究以移動(dòng)商務(wù)的使用者與潛在使用者為研究對(duì)象，采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，探討消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的形成機(jī)制及影響因素。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，綜述了移動(dòng)商務(wù)消

3、費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)，并整合采納模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論與消費(fèi)者行為學(xué)理論提出了移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者采納的影響因素模型。實(shí)證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，主要是通過(guò)效度信度分析來(lái)篩選量表題目和形成最終問(wèn)卷；第二階段是驗(yàn)證性分析，主要是對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，找出影響消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵變量。利用AMOS7.0軟件對(duì)480份有效問(wèn)卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)及主要結(jié)論如下：
　　 1.建立并實(shí)證了移動(dòng)商務(wù)消

4、費(fèi)者采納的影響因素模型。
　　 一項(xiàng)新技術(shù)能否被用戶(hù)所采納?圍繞這一主題總也離不開(kāi)TRA（理性行為理論）、TPB（計(jì)劃行為理論）和TAM（技術(shù)采納模型）這一相承的脈絡(luò)。在對(duì)現(xiàn)有的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者采納的研究文獻(xiàn)中，也多是以這三個(gè)采納模型為基礎(chǔ)進(jìn)行研究的。然而，三個(gè)模型單獨(dú)應(yīng)用時(shí)都有一定的解釋能力，不過(guò)各自的不足也很明顯。由于三個(gè)模型間內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，將三者進(jìn)行整合在理論上是可行的，一些實(shí)證研究表明，模型的整合可以提高解釋能力。所以本

5、研究首先以TRA、TPB和TAM模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的影響因素的初始模型。
　　 移動(dòng)商務(wù)被普遍認(rèn)為是商業(yè)活動(dòng)中的一項(xiàng)重大技術(shù)創(chuàng)新，所以在消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的研究中，應(yīng)考慮到移動(dòng)商務(wù)的創(chuàng)新性。本研究借鑒創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的一些成果，在影響創(chuàng)新擴(kuò)散的五大特征中，考慮到移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)，加入了感知風(fēng)險(xiǎn)維度，共六個(gè)影響因素，對(duì)整合的采納模型作進(jìn)一步的擴(kuò)展和修正。
　　 消費(fèi)者在選擇商品與服務(wù)時(shí)，會(huì)受到消費(fèi)者自身的一些因

6、素影響。CNNIC的《2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》曾提到手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民中，約有2/3（66.5％）的手機(jī)網(wǎng)民都是男性。這一群體中，18～24歲年齡段手機(jī)網(wǎng)民偏多，占到手機(jī)網(wǎng)民的一半。30歲以上年齡稍微偏大的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的則較少。這些手機(jī)網(wǎng)民分布在各種職業(yè)中，在讀大學(xué)生、工人、專(zhuān)家技術(shù)人員和服務(wù)業(yè)人員是四個(gè)主要的群體，分別占到總體的13.8％、12.9％、12.8％和11.7％。這種地域、性別、年齡、學(xué)歷或社會(huì)地位的差異均可

7、為移動(dòng)商務(wù)的研究提供參考，除此之外，很多消費(fèi)者內(nèi)在的因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，如消費(fèi)者不同的價(jià)值觀，不同的生活方式等。所以，本研究在對(duì)移動(dòng)商務(wù)影響因素的研究中，又借鑒了消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)中的一些成果。整合以上三種理論，構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者采納的影響因素模型。
　　 從己有的研究來(lái)看，把三個(gè)理論的主要關(guān)系和變量完整地整合成一個(gè)模型，在研究中非常少見(jiàn)；而且在對(duì)現(xiàn)有的移動(dòng)商務(wù)研究的文獻(xiàn)檢索中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論和消費(fèi)者

8、行為學(xué)對(duì)移動(dòng)商務(wù)采納行為進(jìn)行研究的先例。因此從這個(gè)兩個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，本研究采用的“結(jié)合TRA、TPB和TAM模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和消費(fèi)者行為學(xué)”的路線具有創(chuàng)新意義。
　　 2.揭示了移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者行為的特殊性?？捎^察性、介入程度等這些被已往研究證明是顯著影響消費(fèi)者行為的因素，并沒(méi)有顯示出對(duì)移動(dòng)商務(wù)使用的顯著影響。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析，本研究的理論模型的主要和關(guān)鍵假設(shè)部分基本都獲得了實(shí)證研究，并得到一些重要的結(jié)論：
　　 a

9、.本研究證明創(chuàng)新擴(kuò)散特征中的可觀察性對(duì)消費(fèi)者的使用態(tài)度并沒(méi)有顯著直接影響。
　　 b.霍金斯、謝斯等眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者介入程度在本研究中，對(duì)消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)沒(méi)有顯著直接影響。外部支援，包括提供培訓(xùn)、專(zhuān)家指導(dǎo)、營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員的幫助等，在本研究中，對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納也無(wú)顯著直接影響。
　　 c.主觀規(guī)范中領(lǐng)導(dǎo)和長(zhǎng)輩的影響，以及榜樣和偶像的力量對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納也無(wú)顯著直接影響。
　　 d.在本模型中，對(duì)消費(fèi)者影響最大

10、的因素依次為移動(dòng)商務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（感知有用性）、感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)（包括內(nèi)容、速度、可靠性、價(jià)格、服務(wù)）。
　　 3.對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)的分群。一般的用戶(hù)分群，只是單一的從性別、年齡、收入、職業(yè)的角度來(lái)劃分，但同一年齡群的人，其性格、興趣、生活習(xí)慣、價(jià)值觀都不盡相同，其消費(fèi)模式則必不相同。所以本文結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征將移動(dòng)商務(wù)的用戶(hù)進(jìn)行分群。并對(duì)每一個(gè)分群的消費(fèi)者采納移動(dòng)商務(wù)的行為進(jìn)行分析與比較。本研究通過(guò)因子分析和聚類(lèi)分

11、析，將消費(fèi)者聚類(lèi)成三類(lèi)不同生活方式的消費(fèi)者，分別為：刺激享受型、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型和跟隨潮流型。通過(guò)對(duì)三類(lèi)人群的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者采納模型進(jìn)行分析和比較，得到一些重要的結(jié)論：
　　 首先，三類(lèi)消費(fèi)者樣本均與總樣本一樣同樣支持本研究理論模型中的關(guān)鍵假設(shè)和整合模型；
　　 其次，在總樣本和三個(gè)聚類(lèi)樣本均成立的假設(shè)中，有8個(gè)假設(shè)存在聚類(lèi)樣本兩兩之間存在顯著性差異，有3個(gè)假設(shè)存在聚類(lèi)樣本在兩兩之間部分存在顯著性差異，本研究都給出了良好解釋?zhuān)?/p>