1、伴隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)企業(yè)所處的地位發(fā)生了劇烈的變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期,生產(chǎn)力較為低下,物資匱乏,企業(yè)幾乎不用擔(dān)心生產(chǎn)出來(lái)的東西沒(méi)有銷(xiāo)路,企業(yè)更注重生產(chǎn)效率的問(wèn)題,這時(shí)候市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。但進(jìn)入90年代后期,隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展,越來(lái)越多的產(chǎn)品可供銷(xiāo)費(fèi)者進(jìn)行選擇,消費(fèi)者已經(jīng)不再被動(dòng)的接受產(chǎn)品,而是開(kāi)始對(duì)自己所消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)選擇,并占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,這時(shí)則進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)階段。與此同

2、時(shí),一方面大多數(shù)同類(lèi)產(chǎn)品的差別變得越來(lái)越小,產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重,很多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇;另一方面,許多企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中求生存,不斷以?xún)r(jià)格戰(zhàn),促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率,出現(xiàn)了增量不增收的現(xiàn)象,并且在這樣的惡性循環(huán)里越陷越深。在這種背景下,企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中采取差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。
　　本文首先對(duì)選題的背景和研究目的進(jìn)行闡

3、述,對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論進(jìn)行綜述,包括其核心思想及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀;然后以XA電信公司為例,通過(guò)對(duì)XA電信公司移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,得出我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)缺乏差異化壁壘,是導(dǎo)致XA電信公司移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的主要障礙。再次,以建立 XA電信公司移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向,結(jié)合“差異化營(yíng)銷(xiāo)理論”、“品牌理論”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論”和“4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略”等相關(guān)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及經(jīng)

4、濟(jì)學(xué)原理,在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,以創(chuàng)建差異化產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn),差異化渠道為保障,差異化價(jià)格和差異化促銷(xiāo)為調(diào)整手段,最終實(shí)現(xiàn)差異化品牌這一差異化的最高層次,提出XA電信公司移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,并對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提出了初步的建議。最后,對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)和期望。
　　本文采用案例分析法,通過(guò)對(duì) XA電信公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析,認(rèn)識(shí)到 XA電信公司通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的迫切性。本文研究的另一個(gè)目的是為那些缺