1、作為服務(wù)生產(chǎn)與管理中的重要環(huán)節(jié),服務(wù)接觸指顧客與服務(wù)提供組織之間的交互作用。這種與顧客之間的交互作用涉及服務(wù)提供的各個方面,不僅包括服務(wù)提供人員,也包括服務(wù)有形設(shè)施、服務(wù)系統(tǒng)以及同一服務(wù)場所中的其他顧客。文化是影響顧客期望、感知和行為的重要因素,來自不同文化背景的顧客對服務(wù)接觸的感知、評價與反應(yīng)都呈現(xiàn)出不同的文化特征。相比其他服務(wù)行業(yè),飯店行業(yè)提供給顧客的是更為復(fù)雜的服務(wù)消費體驗,具有服務(wù)內(nèi)容豐富、與顧客互動交往性高、設(shè)施依賴性強等特征

2、。同時,飯店還擁有來自不同國家的廣泛的顧客群體,是不同文化交匯與碰撞的場所。飯店服務(wù)的復(fù)雜性和飯店顧客的文化多元性,使文化因素對飯店服務(wù)接觸與服務(wù)績效的影響尤為明顯和復(fù)雜。因此,對飯店企業(yè)而言,充分理解和識別飯店服務(wù)接觸中的文化因素,探明顧客與服務(wù)提供組織之間的文化差異對顧客服務(wù)績效評價之間的作用機制,將有助于飯店根據(jù)外籍顧客的文化特征,更合理地設(shè)置服務(wù)場所與服務(wù)流程,有效地實施顧客管理,進而提升飯店的服務(wù)績效。
　　 本文沿著

3、“文化距離→感知沖突→服務(wù)績效”的研究思路,在沖突理論、社會交換理論、歸因理論、途徑目的理論、社會認同理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)上,以顧客與服務(wù)提供組織之間的文化背景差異為研究起點,以飯店外籍顧客為視角,聚焦于服務(wù)接觸中由文化差異所引起的沖突,運用文獻研究、訪談研究、問卷調(diào)查等研究方法,采用內(nèi)容分析技術(shù)以及因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模等測量統(tǒng)計方法,探討服務(wù)接觸中的文化差異對顧客服務(wù)感知、評價與行為的作用機制。
　　 本文的具體研究過程和具體

4、研究結(jié)論如下:
　　 首先,根據(jù)文化因素對顧客感知的影響及沖突產(chǎn)生來源等相關(guān)文獻,以及訪談資料的內(nèi)容分析結(jié)果,本文提出了顧客感知沖突這一新構(gòu)念并對其內(nèi)涵進行深入挖掘。通過探索性因子分析及驗證性因子分析,本研究證實顧客感知沖突由服務(wù)過程沖突及服務(wù)結(jié)果沖突共同構(gòu)成。并且,本研究還進一步驗證了服務(wù)過程沖突與服務(wù)結(jié)果沖突各自的次級維度結(jié)構(gòu)。服務(wù)過程沖突可以分解為服務(wù)提供者人際交往沖突(溝通、責(zé)任性、隱私性)與其他客人干擾沖突,服務(wù)結(jié)果沖

5、突包括服務(wù)場所環(huán)境沖突與設(shè)備物品沖突。
　　 其次,探討了文化距離對顧客抱怨、顧客認同以及感知價值的直接影響,以及感知沖突在此影響過程中發(fā)揮的中介作用。本文運用結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)對研究模型進行擬合比較,檢驗結(jié)果表明初始理論修正模型為最佳匹配模型。研究證實,感知文化距離對顧客認同的直接影響最強,但對感知價值的直接影響不顯著。研究還證實,感知文化距離對顧客抱怨不同維度的直接影響呈現(xiàn)出反向的作用關(guān)系,感知文化距離對顧客抱怨發(fā)聲反應(yīng)具有直

6、接正向作用,而對顧客抱怨私下反應(yīng)具有直接負向作用。除直接影響之外,感知文化距離還通過責(zé)任性沖突、隱私性沖突、其他客人干擾沖突及服務(wù)場所環(huán)境沖突間接正向影響顧客抱怨。
　　 然后,本研究運用結(jié)構(gòu)建模技術(shù),在驗證了研究模型主作用關(guān)系基礎(chǔ)上,對不同旅行目的、不同客房價位以及不同飯店品牌文化背景情況下感知文化距離、感知沖突與服務(wù)績效之間的作用關(guān)系差異分別進行了對比檢驗。分析結(jié)果表明,在不同旅行目的(觀光、度假、商務(wù)會議)、不同客房價位(

7、低價位、高價位)與不同飯店品牌文化背景(本土品牌、國際品牌)情況下,感知文化距離、感知沖突以及服務(wù)績效之間的作用關(guān)系存在顯著差異。例如度假型顧客的感知文化距離與服務(wù)過程中的溝通沖突、責(zé)任性沖突、隱私性沖突、其他客人干擾沖突以及服務(wù)結(jié)果中的服務(wù)場所環(huán)境沖突與設(shè)備物品沖突都存在顯著正向影響;商務(wù)會議型顧客的感知沖突與顧客抱怨、感知價值之間的負向聯(lián)系最為顯著。與低價位飯店相比,高價位飯店的外籍顧客對隱私性的要求更為強烈,并且在溝通、服務(wù)場所環(huán)

8、境以及設(shè)備物品方面感知到的沖突將顯著降低顧客的感知價值。
　　 最后,本文驗證了文化認知和跨文化適應(yīng)對感知文化距離與感知沖突之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。采用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)進行檢驗的結(jié)果表明,文化認知在感知文化距離對感知沖突的影響關(guān)系中發(fā)揮著削弱型調(diào)節(jié)作用,跨文化適應(yīng)在感知文化距離對感知沖突的影響關(guān)系中也存在削弱型調(diào)節(jié)作用。
　　 綜上,從研究整體構(gòu)思上看,顧客感知沖突構(gòu)念的提出與確認,為考察跨文化背景下顧客服務(wù)感知與行為意愿的研究